Rexpresso Vol. 25

这一次，我们把镜头放在世界屋脊的一次视觉事件上——它有美学的野心，也有舆论的温度。我会带你回到那天的山脊现场，听听公众与专家的质疑，最后我们把这件事放回广告与品牌伦理的更大语境去审视。我的立场很简单：我们可以敬畏自然，但不能在世界之巅“玩火”。

想象一下，海拔5500米的喜马拉雅山脉，空气稀薄，气温极低，这里是地球上最接近天空的地方之一。2025年9月19日，加拿大户外品牌始祖鸟（Arc'teryx）联合艺术家蔡国强，在西藏日喀则地区的山脊上举办了名为“向上致美”的艺术活动，以火药爆破为形式打造“升龙”景观，试图创造震撼的视觉盛宴。但这场活动很快在社交媒体引发争议：在脆弱的生态与敏感的文化语境中，这样的“美”是否越过了边界？

本期Rexpresso，我们就来深入聊聊这件事。

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01:40 龙背点火：高原上的争议图景

首先，我们回到事件现场。活动当天，海拔超5500米的山脊上，蔡国强以火药为媒介，将装置沿山脊布置，利用地形与风向控制爆炸效果——15分钟里，彩色火焰与烟雾在稀薄空气中蔓延，最终形成“升龙”的动态图案。始祖鸟表示，选择这里是因为“想在最接近自然的地方，展现人与高山的关系”，且为减少影响，现场未搭建大型设施，所有布置都尽量简洁。

为应对环保顾虑，主办方提出了三项核心措施：一是使用符合标准的可生物降解彩色粉末，声称不会对土壤、水源造成长期污染；二是活动前用盐砖引导附近小动物远离，避免惊吓；三是提前与当地环保部门合作做生态评估，并在活动后立即清理现场残留物。他们强调，活动的目标是“致敬自然，而非利用自然”。

但活动视频在社交平台传播后，舆论很快出现分歧。一部分网友惊叹于“艺术与自然的结合”，称其为“独特的致敬方式”；另一部分声音则开始质疑——焦点集中在“生态影响”与“文化尊重”上。有网友直言：“哪怕材料可降解，在喜马拉雅这种生态脆弱区搞爆破，本身就是冒险”；还有藏族文化学者指出，活动所在的山脊在当地传统中是“神圣之地”，将其用作商业艺术表演的舞台，是对文化信仰的忽视。

03:52 双重拷问：生态风险与文化尊重的争议升级

随着讨论发酵，质疑声逐渐聚焦为两大维度：生态层面的“不可逆风险”，以及伦理层面的“文化与商业边界”。

在生态保护领域，专家的反对声音尤为明确。中国科学院青藏高原研究所的研究员指出：“高海拔生态系统的恢复能力极差，哪怕是少量污染物或轻微震动，都可能对土壤微生物、植被造成不可逆影响。”具体担忧包括三点：一是爆破产生的热量与震动可能加速附近冰川融化；二是巨大声响会干扰藏羚羊、雪豹等濒危物种的繁殖与生存，即便提前引导动物，长期应激反应仍难以避免；三是高山植被生长周期长达数十年，哪怕是搭建装置时的轻微踩踏，都可能留下长期伤痕——更不用说可降解材料在极端低温下，降解速度会大幅减缓，可能需要数年才能完全分解。

文化伦理层面的质疑则更尖锐。有藏族文化研究者表示：“这些山脉对我们而言不是‘景观’，而是神灵的居所，是文化信仰的核心。用火药在上面‘作画’，就像在别人的神圣殿堂里拍照打卡，本质是对文化的不尊重。”同时，更多人开始质疑始祖鸟的商业动机——“打着‘敬畏自然’的旗号搞爆破，最终还是为了品牌曝光”，有评论指出，这种“消费自然符号”的做法，是把环保理念变成了营销噱头。

面对争议，三方先后回应：始祖鸟发布声明，承认“艺术评估不够专业”，承诺联合第三方做生态影响评估并推进修复；蔡国强道歉，称“未充分考虑当地文化与生态”，表示未来会更谨慎选择创作方式；当地政府部门则强调，活动已按程序备案，使用“环保烟花”无需全面环评，且现场不在生态保护区内，暂未发现环境损害。但这些回应并未平息质疑——公众的核心疑问是：“合法是否等于正当？”即便手续齐全，品牌在决策时，是否把“生态伦理”放在了“视觉效果”之前？

07:05 行业镜鉴：从 “借景营销” 到 “真实守护” 的破局之路

其实，始祖鸟的争议并非个例。近年来，越来越多品牌试图“借自然做文章”，但往往陷入“环保表演”的质疑——香奈儿2018年的“绿色环保”时装秀就是典型：为在巴黎大皇宫营造“森林氛围”，主办方砍伐了多棵百年古树，最终被环保组织批评为“用自然的牺牲换视觉噱头”；爱马仕曾推出“保护海洋”主题广告，但广告中的海洋场景竟是在室内水池搭建，耗费大量水资源，被指“只谈环保，不做环保”。

与之相对的，是真正将环保融入核心的品牌案例。户外品牌Patagonia就是代表：他们不仅用再生材料制作产品、提供免费维修服务以延长产品寿命，还在黑色星期五刊登“不要买这件夹克”的广告，反对过度消费；2022年更宣布将每年1%的利润投入环保事业，把“敬畏自然”从口号变成了行动。国内品牌李宁也有借鉴意义——2025年世界地球日，他们推出“自然空间”活动，没有去自然现场搞表演，而是通过展示“生物基鞋面材料”“无水染色技术”“全降解运动鞋”，让消费者看到产品全链路的环保努力，这种“用技术说话”的方式，既避免了生态干预，又传递了真实的环保理念。

从这些案例中，我们能总结出品牌与自然“良性互动”的三条路径：第一，做“教育者”而非“表演者”——像星巴克地球日时组织员工参与社区环保，或中国银联举办“垃圾艺术展”，通过活动提升公众环保意识，而非干预自然；第二，聚焦“产品创新”——用可回收材料、节水工艺等技术升级，让环保成为产品的一部分，而非营销的附加项；第三，做“保护参与者”——比如蚂蚁森林通过“线上种树、线下造林”累计种下6亿棵树。

最后，我们回到最初的话题：美值得追求，艺术需要冲击力，但这些都不该以牺牲脆弱生态或文化尊严为代价。“向上致美”的真正含义，或许不是在世界之巅制造短暂的火光，而是像Patagonia、李宁那样，用谦卑的态度、实际的行动，守护自然的长久之美。毕竟，地球不需要我们的“表演”，它需要的是我们的“责任”。

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