钱钱品牌局

在消费需求快速迭代、市场竞争白热化的当下，“用户洞察” 早已不是品牌的附加选项，而是决定其生存与增长的核心能力。头部品牌的实践证明，唯有跳出 “自我视角”，以科学、系统的方式捕捉用户真实需求，才能在时代变革中持续占据主动。本期播客，结合行业案例与理论，从认知、方法、实践、价值四大维度，拆解用户洞察的落地路径。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES2:03    品牌过强调自身理念会忽视目标用户真实生活状态的变化。4:34    时代已经改变了，消费者的需求也在改变。5:36    美团做超市的整合正是洞察了消费者的真实需求。9:00    品牌精细化运营的背后更应该好好做顾客洞察。12:10   洞察不是表面的问他好不好，一定要到现场看顾客需求。14:44   用户注意力转移也要求品牌及时调整媒体组合。15:33   头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的。17:36   “Job to be Done”理论张从用户实际任务出发替代传统用户画像。20:20   中国市场的高竞争性和消费者喜新厌旧的特点都要求品牌快速响应变化。23:35   在企业内部，要重视客户洞察这件事情。一、认知重构：用户洞察不是 “反馈收集”，而是专业学科多数品牌对用户洞察存在认知误区，将其等同于 “看小红书评论”“做简单问卷”，导致洞察流于表面、无法落地。事实上，真正的用户洞察具备三大核心属性，需彻底扭转认知：1. 本质是 “场景化行动观察”，而非 “表面问答”用户的真实需求往往藏在行为里，而非语言中。洞察不是问他好不好，一定要到现场看顾客需求。例如专业调查公司为优化口红设计，会全程记录用户 “从包中取出口红的场景”“补妆时的操作习惯”，甚至 “口红与其他物品的摆放位置”；强生在三四线城市推广婴儿洗发水时，通过现场观察发现，用户因 “只挤 1-2 滴” 而抱怨 “泡沫不足”，进而针对性调整配方 —— 这些细节，靠 “问卷问答” 永远无法获取。2. 属性是 “体系化学科”，而非 “临时任务”用户洞察涉及数据分析、归因模型、统计学等专业知识，在头部品牌中已成为独立部门与核心职能。头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的：宝洁的 CMK（客户市场知识）部门不仅配备高智商团队，还能通过 AI 技术做精准归因分析，甚至接管媒体中台，打通 “用户数据 - 媒体投放 - 采购谈判” 全链路；早期的用户调查更是由盖洛普等专业统计机构操盘，其专业度不亚于为政府部门提供的数据服务。3. 核心是 “动态响应变化”，而非 “静态定位”时代与用户需求的变化速度，远超品牌想象。时代已经改变了，消费者的需求也在改变，中国市场尤其如此 —— 消费者 “喜新厌旧”，手机、数码等品类更换频率极高；同时需求从 “功能满足” 转向 “情绪价值”，Z 世代对品牌的选择更看重 “共鸣感”。若品牌固守 “自身理念”，忽视用户生活状态的变化（如经济下行时用户对价格的敏感度提升），终将被市场淘汰。二、理论升级：用 “Job to be Done” 替代传统用户画像传统用户画像多基于 “年龄、性别、地域” 等静态标签，难以匹配用户动态需求。“Job to be Done”（待办任务）理论，为用户洞察提供了更精准的方向，其核心逻辑是 “从用户要完成的‘任务’出发，而非‘标签’出发”。1. 核心逻辑：用户买 “解决方案”，不买 “产品”用户购买产品的本质，是为了完成某个具体 “任务”。例如：买洗发水不是 “买一瓶液体”，而是 “完成防脱发”“解决头皮炎”“让头发顺滑” 等不同任务；买新能源车不是 “买一辆交通工具”，而是 “完成智能座舱体验”“长续航通勤”“家庭出行舒适” 等任务。“Job to be Done 理论从用户实际任务出发替代传统用户画像”，正是抓住了 “需求的本质是任务” 这一核心。2. 落地关键：结合 “用户旅程” 做情景化拆解“任务” 需放在具体场景中才有意义，因此需结合 “用户旅程” 做细化分析。以美团整合小象超市为例，其洞察逻辑就是 “拆解社区用户的购物旅程”：触发阶段（用户需要 “便捷买生鲜”）→考虑阶段（担心 “配送慢”“分量大浪费”）→决策阶段（被 “送鸡蛋”“30 分钟送达”“小分量自营品” 吸引）→使用后阶段（通过 “即时退款” 提升复购）。每个环节都对应用户的一个 “待办任务”，最终形成完整的洞察闭环。三、实践路径：三大方法，让用户洞察落地见效认知与理论落地，需依托具体方法。用户洞察的实践可分为 “一线观察”“技术辅助”“组织保障” 三类，覆盖不同品牌的需求场景：1. 一线观察：深入用户场景，捕捉隐性需求“到现场” 是洞察的基础动作，尤其适合需要 “细节感知” 的场景。 美团小象超市：社区地推式洞察：安排工作人员在小区门口 “打转”，通过 “送鸡蛋” 引导用户互动，同时收集 “用户最在意的生鲜需求”—— 发现 “鸡蛋实用、不易坏”，“小分量产品不浪费”，进而推出自营小分量瑞士卷、提拉米苏，搭配 “30 分钟送达” 服务，快速绑定社区用户。 兰蔻口红：用户行为跟踪：观察女性补妆场景，发现 “忙绿时带小包，反感‘重且花哨’的口红”“补妆时需要镜子”，因此设计 “轻便亮面口红”—— 亮面外壳可当镜子，解决 “补妆无工具” 的痛点，成为爆款。2. 技术辅助：用 AI 与数据，挖掘隐性需求AI 与大数据技术能捕捉用户 “未说出口” 的隐性需求，尤其适合数字化时代的动态洞察。 平台数据借力：抖音、小红书等平台通过用户行为痕迹（如浏览时长、点击偏好），捕捉 “突发兴趣” 与 “隐性需求”—— 例如抖音 “比消费者更了解自己”，能通过算法推荐匹配用户潜在偏好；宝洁则通过 “一方数据回传”，将用户洞察与媒体投放结合，提升投放精准度。 AI 动态分析：利用 AI 做 “颗粒度更细” 的动态洞察，例如通过 “情绪 tracking”“行为追踪”，实时记录用户在 “触发 - 考虑 - 决策” 各阶段的需求变化，避免 “回忆偏差”（用户事后描述与实际行为不一致），让洞察更精准。3. 组织保障：建立专属部门，避免 “临时抱佛脚”用户洞察的持续性，需要组织架构支撑。在企业内部，要重视客户洞察这件事情”，头部品牌的做法值得借鉴。 设立独立部门：宝洁、美团等企业将用户洞察设为独立部门，配备专业团队，渗透到 “产品设计、营销投放、战略制定” 等全环节，避免 “产品卖不好时才想起用户”； 中小型品牌：外部借力 + 常态化动作：若暂无法自建部门，可合作专业调查公司，或建立 “每日与用户沟通” 的机制（如客服记录分析、定期社区互动），避免 “问题发生后互相扯皮（怪成本、怪营销），不找用户原因” 的被动局面。四、价值落地：用户洞察是 “增长引擎”，也是 “风险防火墙”对品牌而言，用户洞察的价值不仅是 “找机会”，更是 “避风险”，两大核心价值直接关联商业结果。1. 增长引擎：从 “机会挖掘” 到 “产品优化” 挖掘新业务机会：美团通过社区用户洞察，从 “外卖配送” 拓展到 “小象超市”，开辟新增长曲线；宝洁通过 “用户注意力转移”，及时调整媒体组合，在短剧平台投放海飞丝、飘柔广告，触达新用户。 优化产品与服务：强生通过三四线城市用户洞察，调整洗发水配方与包装（推出袋装款）；兰蔻通过补妆场景洞察，优化口红设计 —— 这些调整直接提升产品销量与用户粘性。2. 风险防火墙：避免 “表层归因”，解决核心问题多数品牌在 “产品卖不好” 时，会陷入 “财务分析”“甩锅会议”：怪 “活动没效果”“成本太高”，却忽略 “用户为何不买单”。而重视洞察的品牌能直击核心：例如某产品在浙江卖得好、其他地区卖得差，通过洞察发现 “不同地区用户对价格敏感度不同”，进而调整定价策略，避免 “一刀切” 导致的销量下滑 —— 这正是用户洞察 “规避风险” 的核心价值。用户洞察不是 “选择题”，而是 “生存题”在消费需求快速变化、市场竞争激烈的当下，“忽视用户洞察” 的品牌终将被淘汰。无论是头部品牌的 “部门化运作”，还是中小型品牌的 “一线观察”，核心都在于 “跳出自我视角，以用户为中心”。“顾客洞察是品牌增长的强大引擎”—— 唯有将用户洞察视为 “长期学科”，用科学理论指导、用落地方法支撑、用组织保障延续，才能让品牌在时代变革中持续增长。Takeaway1、品牌过度强调自身理念易忽视目标用户真实生活状态变化，需优先关注用户需求动态。2、时代与消费者需求持续改变，品牌需及时响应以适配市场变化。3、用户洞察并非表面问答，必须深入现场观察用户实际行为与使用场景。4、精细化运营的核心支撑是深度用户洞察，而非仅依赖表层业务分析。5、“Job to be Done” 理论从用户实际任务出发，可替代传统静态用户画像。6、中国市场高竞争性与消费者喜新厌旧特点，要求品牌快速调整用户洞察策略。7、头部品牌通常配备专业用户洞察部门，运用全面方法覆盖多业务节点。8、用户注意力转移时，品牌需同步调整媒体组合以精准触达用户。9、企业内部需高度重视用户洞察，将其视为专业学科而非简单反馈收集。10、AI 与数据技术可助力捕捉用户隐性需求，实现动态、细颗粒度的用户洞察。思考点1、品牌应如何避免将用户洞察流于 “表面问答”，真正实现深入现场的场景化需求捕捉？2、“Job to be Done” 理论替代传统用户画像，品牌落地这一理论时需重点关注哪些核心环节？3、企业内部需重视用户洞察，中小品牌在缺乏专业部门的情况下，可通过哪些简洁有效的方式推进用户洞察工作？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

其成功并非偶然，而是一套以 “东方美学为魂、长期主义为骨、精准运营为脉” 的完整品牌体系落地的结果，为中国高端品牌发展提供了可借鉴的范式。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:17   山下有松的品牌崛起, 已引发奢侈品集团关注.2:32   山下有松创始人故事与品牌美学起源。4:39   奢侈品行业困境与山下有松的增长反差。6:23   山下有松品牌定位：从都市精英到心灵安处。7:50   山下有松目标人群洞察：中女群体与品牌共鸣。11:19  山下有松的东方美学体系构建与长期主义实践16:18  山下有松品牌坚持文艺路线，选用非流量艺人，强化品牌调性一致性。19:24  山下有松在多渠道传播中保持高度整合。20:48  品牌标志性产品如屋檐包等，均融入山西中原文化与传统意象。24:44  山下有松在全国14家门店坚持“一地一景”设计原则。28:47  山下有松成功在于不依赖营销轰炸，而是精准触达情感需求。30:33  山下有松聚焦“同类”而非流量，坚持价值回归，深耕东方美学。一、行业逆势：在奢侈品寒冬中开辟增长切口全球奢侈品市场的 “降温” 已成为既定事实。2025 年全球个人奢侈品市场预计收缩 2%-5%，消费者数量较 2022 年减少近 5000 万；国际头部品牌更是直面业绩压力，LV 2025 年上半年核心时装与皮具部门跌幅达 9%。而山下有松却在这一背景下实现 “逆周期增长”：2020 年销售额首次破亿，2022 年登顶天猫双 11 国产箱包品类 TOP1，2024 年淘宝 + 天猫渠道销售额逼近 5 亿；截至 2025 年，其天猫店铺坐拥 205 万粉丝、4.9 分高评分。这种反差的核心，在于山下有松精准切入了国际大牌尚未覆盖的 “情感需求空白”—— 当传统奢侈品沉迷于 logo 堆砌、流量轰炸时，它选择以 “心灵契合” 为卖点，抓住了当代消费者（尤其是都市成熟女性）对 “不张扬、有内涵、能共鸣” 的高端产品的需求，在红海市场中开辟出差异化赛道。二、品牌基因：从创始人叙事到东方美学体系构建山下有松的独特性，从品牌诞生之初便已注定，其核心竞争力源于 “创始人故事 + 东方美学” 的深度绑定，形成了不可复制的品牌内核。（一）创始人故事：让 “慢与真” 成为品牌底色品牌创始人付松的经历本身就是一部极具感染力的品牌叙事：拥有清华美院设计背景、曾任职谷歌 UI 设计师的他，因找不到 “兼具功能性、时尚感与个人审美” 的包包，毅然放弃高薪大厂工作，与母亲在山西老家创办手工作坊，邀请 65 岁的 “姥姥团” 手工缝制每一只包包。这一故事传递出两个关键信息：一是 “用户视角”，品牌源于创始人自身的真实需求，而非商业投机；二是 “文化传承”，手工制作背后是对 “慢工艺” 的坚守，与快消时代的 “效率至上” 形成反差。这种 “真” 与 “慢” 的特质，成为品牌吸引同类用户的第一块磁石。（二）美学定位：以宋代审美为锚点的 “克制设计”不同于传统奢侈品的张扬风格，山下有松构建了一套以东方美学为核心的设计体系： 理念层面：提出 “自然、自知、心安” 的生活哲学， slogan“ be natural，be yourself” 传递 “不追逐完美，接纳本真” 的态度，契合当代人反焦虑的心理需求； 视觉层面：遵循 “极简克制” 原则，无夸张 logo、无复杂装饰，设计风格与谷歌、苹果的简约理念一脉相承，主打 “耐看、长期陪伴” 的经典款型； 文化层面：深挖中国传统文化元素，从北宋范宽《西山行旅图》获取灵感，将山西中原文化融入产品（如 “屋檐包”“月牙包”“葫芦包”），并借鉴宋代瓷器、花艺的审美，让东方美学不再是表面的 “国潮符号”，而是深入产品细节的精神内核。三、人群运营：聚焦 “中女”，拒绝流量的 “精准共鸣”在流量至上的行业环境中，山下有松的人群运营策略堪称 “反套路”—— 它不追求 “广撒网” 的流量覆盖，而是专注于 “中女” 群体，通过 “精准匹配” 实现高转化与高忠诚度。（一）人群定位：抓住 “中女” 的核心需求山下有松将目标人群锁定为 “中女”，这一群体具有明确的消费特征：有一定经济基础，拒绝 “廉价感”；追求品质与调性，不盲目崇拜国际大牌；重视自我表达，希望产品能传递个人生活态度。针对这一需求，品牌精准定价 1000-4000 元：既避开了几百元快消包的 “品质短板”，又比动辄上万的国际奢侈品更具性价比，完美契合 “中女” 对 “高端不高价” 的消费期待。（二）代言策略：用 “文艺调性” 替代 “流量热度”与国际大牌扎堆签约顶流明星不同，山下有松始终选择与品牌调性高度契合的 “非流量艺人”： 早期选用气质独特、辨识度高的蒋奇明、文琪，传递 “不迎合大众审美” 的文艺感； 后续合作法国实力派演员玉佩尔（与苏菲玛索风格迥异，以文艺片、台词功底见长）、中国文艺派演员马思纯，进一步强化 “专业、内敛、有深度” 的品牌形象。这种选择避免了 “流量明星与品牌调性割裂” 的问题，让每一位代言人都成为品牌理念的 “具象化载体”，实现 “人带品牌” 而非 “品牌靠人” 的良性循环。四、渠道与内容：多模态整合，让品牌叙事 “无断点”山下有松的成功，还在于其将 “品牌理念” 贯穿于所有渠道与内容中，形成 “多而不散” 的传播矩阵，让用户无论从哪个触点接触品牌，都能感受到一致的调性。（一）线下：把门店打造成 “文化展示空间”截至 2025 年 9 月，山下有松开设 14 家门店，坚持 “一地一景” 设计原则，彻底打破传统零售空间的 “销售属性”： 上海淮海中路店：以 “丰府长谷” 为概念，用流线型空间与柔和光线模拟 “风掠过山谷” 的意境； 深圳店：复刻 “乔石被海水冲刷的痕迹”，通过材质对比传递海洋韵律感； 南京店：将 “梯田农耕文明” 转化为现代空间美学，展现传统智慧的当代表达。同时，门店还承担 “社区互动” 功能，定期举办手工体验、艺术沙龙等活动，让用户在购物之外，能深度感受品牌的文化内涵，实现 “从消费者到粉丝” 的转化。（二）线上：用 “深度内容” 替代 “营销轰炸”在线上内容运营中，山下有松同样拒绝 “短平快” 的流量玩法： 推出播客节目《三下生》：邀请作家、艺术家、建筑师探讨旅行、阅读、自我探索等话题，即便播客难以直接转化销售，仍坚持用深度内容传递品牌的 “慢生活” 理念； 打造纪录片与长视频：通过记录创始人故事、手工制作过程，强化 “真与慢” 的品牌形象； 电商平台运营：天猫店铺详情页不堆砌促销信息，而是侧重产品设计理念、文化元素解读，近 30 天有 200 万 88VIP 用户逛店、近 7 天 10 万件宝贝被加购，证明 “深度内容” 比 “流量广告” 更能打动目标用户。五、行业启示：中国高端品牌的 “破局三要素”山下有松的案例，为中国高端品牌突破 “贴牌代工”“低端内卷” 的困境，提供了三个核心启示：（一）以 “文化自信” 替代 “西方模仿”中国品牌无需依附国际大牌的叙事逻辑，宋代美学、传统工艺、东方生活哲学等本土文化元素，本身就是极具竞争力的 “品牌资产”。山下有松的成功证明，将传统文化 “现代化转化”，而非简单堆砌符号，才能让品牌在全球市场拥有独特辨识度。（二）以 “长期主义” 替代 “短期流量”在 “流量成本越来越高” 的当下，依赖顶流明星、爆款营销的模式已难持续。山下有松坚守 12 年，不追逐短期红利，而是通过打磨产品、沉淀品牌理念、维系用户情感，最终实现 “口碑裂变”，这恰恰是中国品牌需要学习的 “慢功夫”。（三）以 “用户共鸣” 替代 “产品推销”高端品牌的竞争，早已从 “产品功能” 升级为 “情感价值”。山下有松之所以能打动 “中女” 群体，关键在于它不只是在卖包，而是在传递一种 “心安的生活方式”，让用户通过产品找到 “自我认同”。这种 “情感共鸣”，才是高端品牌真正的 “护城河”。从山西老家的小作坊，到巴黎时装周的独立展览，山下有松的成长轨迹，不仅是一个品牌的崛起，更是中国高端品牌 “文化自信” 的觉醒。未来，当更多中国品牌像山下有松一样，扎根本土文化、坚守长期主义、聚焦用户共鸣，中国 “奢侈品时代” 或许不再遥远。Takeaway1、高端品牌可在行业收缩期，通过切入国际大牌未覆盖的情感需求空白实现逆周期增长。2、创始人真实经历与品牌理念深度绑定，能形成独特且有感染力的品牌叙事底色。3、以东方传统美学（如宋代审美）为锚点，打造克制、简约的设计体系，可构建差异化竞争力。4、聚焦特定目标人群（如成熟女性），精准匹配其消费能力与精神需求，能提升用户忠诚度。5、选择与品牌调性契合的非流量艺人代言，可避免调性割裂，强化品牌形象一致性。6、线下门店突破传统零售属性，结合地域文化打造 “一地一景”，并承担社区互动功能，能深化用户体验。7、线上内容运营拒绝短平快流量玩法，用深度内容（如播客、纪录片）传递品牌理念，可打动目标用户。8、多渠道传播需保持高度整合，让用户在所有触点都感受到一致的品牌调性，避免信息碎片化。9、中国高端品牌无需模仿西方，将本土文化元素现代化转化，可形成独特品牌资产。10、高端品牌竞争核心已从产品功能转向情感价值，传递用户认同的生活方式，能构建核心护城河。思考点1、在行业收缩期，高端品牌需如何精准识别并切入国际大牌未覆盖的需求空白，以实现逆周期增长？2、从渠道整合角度，高端品牌应通过哪些具体方式，确保线下空间与线上内容传递一致的品牌调性，避免用户认知碎片化？3、中国高端品牌在运用本土文化元素时，需把握哪些关键要点，才能避免符号化堆砌，实现传统文化的现代化转化与品牌价值深度绑定？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在数字商业生态高度发达的今天，媒介早已挣脱 “信息传播工具” 的传统定位，成为决定品牌生死的关键变量。媒介正以全新形态重塑商业增长路径。对于品牌而言，能否读懂媒介的新逻辑、掌握媒介的新玩法，直接关系到能否在激烈竞争中占据先机。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:37  媒体合作已不再局限于传统广告，而是涵盖内容创作多种形式。4:13  media它是 channel 渠道，也是 touch points 接触点，现在是 conversion转化。6:40  媒介不只是传播信息，而是品牌商业增长的重要引擎。10:07  品媒时代品牌整合媒体，做好自己作为媒体本身很重要。11:31  媒介复兴不只媒体方面做复兴，企业也要找到复利投入点。14:07  企业需建立‘媒体领导力’， CEO及员工都应参与媒体行动。19:06  媒体共创会是互相了解，互相交流一起共创的重要渠道。20:59  让了解你的人爱上你就是现在的媒体时代。23:18  媒介就是品牌商业增长最核心的基建。一、认知颠覆：媒介早已不是 “广告载体”，而是商业增长引擎过去，品牌与媒介的关系停留在 “花钱买曝光” 的浅层合作，媒介只是传递广告信息的工具；如今，媒介已深度嵌入商业全链路，成为连接品牌、用户与交易的核心基建，其角色迭代体现在三个维度：1. 从 “单一渠道” 到 “全链路触点”媒介不再是孤立的传播平台，而是覆盖 “触达 - 互动 - 转化” 的全流程触点。media 既是channel（渠道） ，也是touch points（接触点） ，更是conversion（转化场） 。以国内平台为例，阿里 8 万亿 GMV、抖音电商近 4 万亿 GMV 的规模，证明媒介已实现 “传播即销售” 的闭环 —— 品牌在抖音直播带货、小红书 “种草” 后直接跳转购买，无需脱离平台即可完成交易，这种 “即看即买” 的模式，让媒介成为商业增长的直接推手。2. 从 “专业平台” 到 “万物皆媒”传统认知中，媒介是电视台、报纸等专业机构；现在，“什么人都是媒体，企业就是媒体”。联合利华大规模投放 KOL/KOC、数字明星，将个体影响力转化为品牌传播力；小米创始人雷军、海尔高层团队集体上线，以 “个人 IP” 和 “组织 IP” 为品牌发声；分众传媒深耕电梯场景，让线下空间成为不可替代的传播媒介。这种 “万物皆媒” 的趋势，让品牌的传播边界无限拓宽。3. 从 “预算消耗” 到 “投资资产”过去，品牌投放媒介是 “成本支出”；如今，媒介投入是 “资产积累”。优质内容在多平台流动形成的 “内容复利”、用户互动沉淀的品牌信任、企业自身 “品媒化” 构建的私域流量，都是可长期复用的资产。有钱没钱时都要做好品牌媒介，正是因为媒介投资不是短期消耗，而是长期驱动增长的核心资产。二、核心破局：品媒化转型是品牌的 “必答题”，而非 “选择题”在媒介碎片化的当下，用户注意力被短剧、短视频、播客、电梯广告等场景切割，“砸广告” 的传统思路彻底失效。品牌要想抓住用户，必须完成从 “利用媒体” 到 “成为媒体” 的转型，即构建 “brand media（品媒）”，而转型的关键在于突破三大认知误区：1. 拒绝 “代理依赖”：品牌必须掌握内容 “灵魂主导权”代理公司不是品牌的灵魂出处。诚然，代理公司能提供投流、笔记分发等执行服务，但品牌的核心内容、调性把控必须由内部主导。就像 Vogue 的 “时尚女魔头” 决定杂志定位与资源整合，品牌也需要 “总编辑”“内容掌舵人”，可能是 CEO、CMO，甚至是年轻团队负责人，确保内容与品牌战略高度契合。例如小红书需要 “高档时尚杂志” 般的美学内容，抖音需要 “24 小时电视台” 般的持续更新，这些核心需求只有品牌自己能精准把控。2. 摒弃 “单点思维”：用 “内容复利” 替代 “单条爆款”过去，品牌可能花费千万拍一条广告片；现在，“需要拍 1000 条视频来铺量”。单一爆款的传播周期短、覆盖范围有限，而持续输出的高质量内容能形成 “内容复利”—— 在小红书、抖音、微博等多平台流动，不断触达新用户、激活老用户。内容要像水流一样在全平台流动，正是因为只有 “量 + 质” 结合的内容矩阵，才能在碎片化时代持续占领用户心智。3. 打破 “部门壁垒”：激活全组织的 “媒介能量”品媒化不是营销部门的 “独角戏”，而是全公司的 “集体战”。贝壳将 1 万名销售转化为小红书 KOC，通过员工与用户实时互动，既提升了用户洞察效率，又实现了销售转化；海尔高层团队从 CEO 到产品部长集体上线，避免单一 IP 风险，强化品牌公信力。这些案例证明，当企业的员工、管理层、产品都成为 “媒介节点”，品牌的传播力和信任感将呈几何级增长。CEO 领导员工做媒体行动，正是强调全组织参与的重要性。三、能力构建：从 “零散投放” 到 “系统化媒介运营”品牌要想真正驾驭媒介红利，不能依赖 “运气式投流”，而需构建两大系统化能力，让媒介成为可持续的增长引擎：1. 建立 “媒体共创” 机制：告别 “金主思维”，实现双向赋能传统合作中，品牌是 “金主爸爸”，媒体是 “执行方”，这种关系往往产出平庸内容；而成功的媒介合作，核心是 “共创”。某品牌与 “时间的朋友” 团队直接共创，未通过广告公司却获得超预期转化 —— 品牌传递核心诉求，媒体结合平台特性与用户偏好，双方深度沟通、互相理解，才能产出既符合品牌调性又有传播力的内容。成功的媒体宣传都是共创，正是因为共创能打破信息差，让媒介资源与品牌需求精准匹配。2. 搭建 “媒介 OS 系统”：覆盖 “领导力 - 组织 - 数据” 全维度媒介运营不是零散动作，而是需要一套完整的 “操作系统”，涵盖三个层面： 领导力层面：CEO 需成为 “媒体领导力” 核心，本质是将企业战略转化为媒介内容，用个人 IP 带动品牌传播； 组织层面：建立 “总编机制”，协调电商部、营销部、年轻团队，确保内容生产与用户运营无缝衔接，避免 “各做各的” 的混乱局面； 数据层面：摒弃 “媒体 ROI 无法衡量” 的误区，通过用户互动数据、转化路径追踪，持续优化内容与投放策略，让每一分预算都能精准落地。四、未来趋势：媒介360°能力将成品牌“护城河”媒介 360 已进入 5.0 时代，核心是提升企业与个人的 “媒介360°能力”。这意味着品牌的媒介运营不能局限于单一平台或单一动作，而需覆盖 “广度（曝光）、深度（内容）、高度（信任）、温度（情感）” 四个维度： 广度：通过多媒介触点，触达更广泛的目标客群； 深度：用高质量内容打动用户，让用户从 “知道” 到 “了解”； 高度：通过 CEOIP、组织 IP 构建品牌公信力，建立用户信任； 温度：通过员工 KOC、实时互动，传递品牌情感，让用户从 “了解” 到 “爱上”。媒介就是品牌商业增长最核心的基建。未来，那些能构建360°媒介能力、完成品媒化转型的品牌，将不再依赖 “流量红利”，而是凭借自身的媒介系统，实现可持续增长。媒介思维是品牌的 “生存思维”从 “媒介即传播” 到 “媒介即商业”，认知的转变决定了品牌的未来。对于企业而言，无论预算是 500 万还是 50 亿，媒介都不再是 “可选项”，而是 “生存项”。只有将媒介思维融入商业生态的每一个环节，把媒介从 “成本中心” 转变为 “增长引擎”，品牌才能在数字时代的竞争中站稳脚跟，真正实现 “让品牌成为商业增长的强大引擎”。TAKEAWAY1、媒介已超越信息传播范畴，成为品牌商业增长的核心基建。2、当下媒介兼具渠道、接触点属性，更能直接实现交易转化。3、媒介边界持续拓宽，“万物皆媒”，个人与企业自身均可成为媒介。4、品牌需从 “利用媒体” 转向 “成为媒体”，完成品媒化转型。5、品牌不可过度依赖代理公司，需掌握内容核心主导权。6、媒介内容需摒弃单条爆款思维，以 “量 + 质” 结合形成内容复利。7、品媒化需全组织参与，激活员工与管理层的媒介能量。8、品牌与媒体的成功合作关键在共创，而非传统买卖关系。9、品牌需搭建涵盖领导力、组织、数据的系统化媒介运营体系。10、媒介 360 度能力（广度、深度、高度、温度）将成品牌核心护城河。思考点1、媒介即商业：从 “广告载体” 到 “增长基建”，品牌如何借势破局？2、品媒化转型：媒介碎片化时代，品牌为何必须 “从用媒体到做媒体”？3、系统化媒介运营：拆解 “广度 - 深度 - 高度 - 温度”，品牌如何构建增长护城河？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在品牌竞争白热化的当下，“是否该聘请专业团队” 已从企业发展的 “选择题” 变为 “生存题”。从国际品牌的成熟实践到国内茶饮、科技行业的案例印证，专业团队绝非简单的 “服务提供者”，而是能推动品牌突破增长瓶颈、规避经营风险的核心力量。但当前仍有企业对其存在认知偏差，或将其视为 “成本负担”，或陷入 “盲目依赖”。本期播客结合行业实践与经典案例，拆解专业团队的核心价值、适配逻辑与协作路径，明确其在品牌不同发展阶段的不可替代性。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:02   专业公司与客户不仅是服务商更是战略伙伴。2:58   专业性不仅体现在外部排名上，更在于合作过程中坚持专业立场。8:02   茶饮咖啡品牌上市潮背后是普遍启用专业代理公司进行视觉重塑。12:44   专业公司内部有完善的体系，是小团队难以复制的核心竞争力。14:53  企业在从小向大发展的过程中，更须引入专业团队。17:36  多品牌在预算紧缩时将专业服务视为可削减成本是重大误区。19:11  专业团队提供成熟方法论，应被看作推动品牌长期成长的战略投资。22:31  企业不应迷信单一咨询公司，应内外结合、共同创造。25:22  大品牌更需借助外部专家弥补认知盲区。一、认知重构：专业团队是 “战略投资”，不是 “可省成本”当前市场环境下，约半数品牌因预算紧缩，将专业团队服务归入 “可削减成本” 范畴，这是导致品牌增长乏力的关键误区。事实上，专业团队的投入本质是 “对品牌长期价值的投资”，其回报不仅体现在短期业绩提升，更在于构建品牌可持续发展的能力。从投资回报逻辑看，专业团队的价值远超 “基础服务”。以品牌咨询为例，国际战略公司年均数百万的服务费，看似高昂，但对比品牌三五年内可能实现的 “数亿营收增长” 或 “品类地位突破”，投入产出比显著。华为正是典型案例：其开拓海外市场时，通过聘请专业咨询公司与全球行业专家，快速掌握陌生市场的规则与需求，缩短了至少 3-5 年的摸索周期，这种 “时间成本的节约” 与 “风险的规避”，是单纯削减预算无法实现的。更关键的是，专业团队能为品牌提供 “个人决策无法替代的系统性支持”。当企业规模扩大后，创始人的个人经验往往难以覆盖 “品牌声量管理”“跨品类拓展”“社会责任合规” 等复杂领域 —— 一个小的负面事件可能因缺乏专业应对而被放大，一次战略误判可能因 “路径依赖” 而错失机会。专业团队的成熟方法论（如市场调研模型、危机公关流程、品牌定位体系），能为品牌筑起 “风险防御墙”，确保每一步决策都处于 “及格线以上”，这是企业内部小团队难以复制的核心能力。二、价值拆解：专业团队的三大核心作用，超越 “基础执行”多数企业对专业团队的认知停留在 “设计视觉”“撰写文案” 等基础执行层面，实则其价值贯穿品牌经营的全链路，核心可概括为 “补认知、建体系、控风险” 三大维度。1. 补认知：打破内部视角局限，提供跨行业洞察专业团队服务的并非单一品牌，而是覆盖多个行业、多个赛道，其最大优势在于 “拥有外部客观视角与跨行业经验”。例如媒介公司能基于不同行业的传播数据，为品牌匹配 “性价比最高的渠道组合”；创意公司能将快消行业的 “用户互动玩法” 迁移到餐饮行业，激活品牌新活力。反观企业内部团队，易陷入 “自我循环”—— 如 in house 美工多为 “按需求执行”，难以跳出企业既有风格，最终沦为 “后链路工具人”，而非 “创意贡献者”。2. 建体系：搭建标准化流程，避免 “经验依赖”专业公司内部均有完善的 “能力孵化体系”，这是小团队无法复制的核心竞争力。茶饮行业的变化也印证这一点：很多品牌此前视觉混乱、无辨识度，引入专业团队后，不仅实现视觉统一，更建立了 “品牌视觉与用户心智的关联体系”，直接推动其从 “区域品牌” 向 “全国连锁” 升级。3. 控风险：坚持专业立场，制衡 “一言堂” 决策专业团队的价值不仅在于 “提供方案”，更在于 “坚持正确方案”。在华与华与西贝的争议、始祖鸟 “敬畏自然” 定位与实际行动相悖等案例中，核心矛盾并非 “专业团队无能力”，而是 “企业忽视专业建议”。真正的专业团队会基于数据与行业规律，对企业的不合理决策说 “不”—— 如始祖鸟若提前采纳专业团队的建议，规避 “反环保” 行为，便能避免品牌形象受损。这种 “专业制衡力”，对 “创始人一言堂” 的民营企业尤为重要，能有效避免 “一意孤行” 导致的战略失误。三、适配逻辑：品牌不同阶段，选择不同类型的专业团队并非所有专业团队都适用于所有企业，其选择需结合 “品牌行业地位”“发展阶段”“核心需求” 三者匹配，盲目追求 “头部公司” 或 “低价服务”，均可能导致资源浪费。1. 初创期：聚焦 “单点突破”，优先选择垂直领域专业团队初创企业规模小、预算有限，无需聘请 “全链路服务公司”，应聚焦核心需求选择垂直团队。例如主打线上销售的初创品牌，可优先与 “新媒体运营专业团队” 合作，快速搭建小红书、抖音等渠道的传播体系；侧重产品创新的品牌，可聘请 “市场调研小团队”，精准挖掘用户痛点，避免产品研发 “闭门造车”。此阶段的关键是 “用最小成本解决最大问题”，而非追求 “体系化服务”。2. 成长期：侧重 “体系搭建”，引入全链路或综合型专业团队当品牌进入 “规模化扩张” 阶段（如从区域走向全国、筹备上市），需引入 “能搭建标准化体系” 的专业团队。以茶饮行业为例，喜茶、霸王茶姬等品牌在成长期，均选择 “品牌定位 + 视觉设计 + 媒介传播” 一体化的专业团队，不仅统一了全国门店的视觉形象，更建立了 “用户心智与品牌价值的关联”，为后续上市奠定基础。此阶段若仍依赖 “in house 小团队” 或 “零散外包”，易出现 “品牌形象混乱”“传播口径不一” 等问题，制约增长速度。3. 成熟期：搭建 “专家团”，结合专业公司与个人顾问成熟品牌（如华为、阿里）的需求已超越 “基础服务”，需通过 “外部专家团” 突破增长瓶颈。其模式通常是 “专业公司 + 个人顾问” 结合：一方面与战略咨询公司合作制定 “全球化布局”“跨品类拓展” 等长期规划；另一方面邀请行业大咖（如星巴克创始人、科技领域专家）担任顾问，提供 “非常规视角” 的建议。这种模式既能保证 “决策的系统性”，又能获得 “突破性创新思路”，帮助品牌在红海市场中找到新增长点。四、协作避坑：高效合作的三大原则，拒绝 “盲目依赖” 或 “过度掌控”聘请专业团队后，部分企业陷入两个极端：一是 “盲目依赖”，认为专业团队能 “一键解决所有问题”；二是 “过度掌控”，将专业团队视为 “执行工具”。这两种情况均无法发挥专业团队的价值，高效协作需遵循三大原则。1. 拒绝 “迷信单一公司”，坚持 “内外共创”没有任何一家专业公司能 “包治百病”，品牌需明确 “内部需求 + 外部专业” 的共创逻辑。例如企业应提供 “内部业务数据”“核心目标” 等基础信息，专业团队基于此输出 “解决方案”，双方通过 “定期作战会议（war room）”“阶段性复盘” 调整方向。2. 明确 “合伙人关系”，而非 “甲乙方对立”优质的合作关系是 “专业团队与品牌共同成长”，而非 “任务交付”。专业团队应深度参与品牌经营，如主动调研行业动态、提前预警风险、协助落地执行；品牌也应给予专业团队 “足够的信任与决策空间”，避免 “用员工思维要求专业团队”。3. 建立 “评估标准”，避免 “效果模糊化”专业团队的服务效果需 “可量化、可复盘”，品牌应在合作初期明确评估指标。例如与媒介公司合作，需约定 “曝光量、转化率、用户留存率” 等核心数据；与战略咨询公司合作，需明确 “市场份额提升目标、新业务营收占比” 等阶段性成果。同时，品牌应定期对专业团队进行 “客观评估”，参考行业排行榜（如企业管理咨询公司评分）、过往案例效果、服务响应速度等维度，确保合作始终 “价值匹配”。专业团队是品牌增长的 “加速器”，更是 “护城河”在商业竞争日益激烈的今天，品牌的增长不再依赖 “单点优势”，而是 “系统性能力”。专业团队的价值，正是帮助品牌快速构建这种能力 —— 从认知层面打破局限，从执行层面搭建体系，从风险层面筑起防线。无论是初创期的 “单点突破”、成长期的 “规模化扩张”，还是成熟期的 “瓶颈突破”，专业团队都是品牌不可或缺的伙伴。但需明确：专业团队不是 “万能药”，其价值的释放离不开品牌的 “正确认知” 与 “高效协作”。只有将其视为 “战略投资” 而非 “成本负担”，将其当作 “合伙人” 而非 “执行工具”，才能真正发挥其作用，让品牌在竞争中跑得更快、更稳。Takeaway1、企业聘请专业团队是对品牌长期价值的战略投资，而非可随意削减的成本。2、专业团队与企业的理想关系是合伙人关系，需共同成长、携手打造成果。3、专业性不仅体现在行业排名与案例，更在于合作中坚持专业立场、制衡不合理决策。4、企业不同发展阶段需适配不同类型专业团队，不可盲目选择或单一依赖。5、专业团队能提供跨行业洞察与成熟方法论，帮助企业打破内部认知盲区。6、专业公司完善的内部体系（培训、PK、复盘等），是企业小团队或单点招聘难以复制的。7、企业不可迷信单一咨询公司，需通过内外共创模式（如搭建专家团）释放专业价值。8、企业规模扩大后，专业团队可帮助规避风险（如负面事件、战略误判），构建风险防御能力。9、用 in house 单点人员替代专业团队，易导致创意退化、沦为执行工具，难创造长期价值。10、与专业团队高效协作需明确评估标准、建立信任，避免甲乙方对立或过度掌控。思考点1、企业在不同发展阶段，应从哪些维度判断适配的专业团队类型，避免盲目选择或资源浪费？2、面对 “创始人一言堂” 的决策模式，专业团队可通过哪些具体方式坚持专业立场，有效制衡不合理决策？3、企业若想避免 “用 in house 单点人员替代专业团队” 导致的创意退化问题，需建立哪些内部机制或协作模式？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当始祖鸟 “西藏炸山烟花秀” 引发全网对 “敬畏自然” 品牌主张的质疑，当西贝因预制菜争议陷入 “价格与品质背离” 的舆论漩涡，两个处于盈利期的头部品牌，瞬间从 “高光时刻” 跌入信任危机。这两起事件并非偶然，而是暴露了当下多数品牌的共性短板 —— 在高速发展中忽视自我检视，缺乏系统的品牌诊断机制。钱钱品牌局推出品牌诊断体系：品牌诊断已不再是 “可选动作”，而是企业规避风险、实现长期增长的战略基石，其价值不仅在于解决当下危机，更在于构建穿越周期的核心能力。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:47  企业在面对舆论事件时应进行全面的品牌诊断，将危机转化为发展机遇。2:52  始祖鸟事件中企业的问题根源在于缺乏内部自我检视机制。6:04  无论品牌规模大小，都应定期进行自省与诊断。8:45  穿越周期的品牌，它最大的能力是一种深刻的自省力。11:08  品牌运营中比较难的是发现问题、分析问题和解决问题。14:12  品牌定位不只是一两句口号，而是支持长期叙事的价值观和信念。20:37  商业创新利益最大化的同时要兼顾社会公益设计，没有社会环保设计。26:57  用户洞察不应停留在调研层面，而应上升至品牌战略高度。31:44  品牌应保持谦逊、倾听用户，在行动前充分评估公众感受，重建信任关系。一、认知重构：品牌诊断不是 “可选动作”，而是 “生存必需”1. 高光时刻更需 “体检”，避免 “登顶即翻车”当品牌处于高速增长或市场领先地位时，最易陷入 “路径依赖” 的陷阱。冲锋陷阵时来不及自省，但品牌在高光时刻，特别需要判断自己健康与否。2. 社媒时代无 “小事”，诊断是风险 “防火墙”当下的社媒环境，已成为 “消费者情绪放大器”。一个细小动作可能被无限放大，尤其在经济下行、生活压力大的背景下，品牌任何不当行为都会引发强烈反弹。二、核心指向：品牌诊断要解决的三大关键问题1. 打破 “头痛医头”：从表面问题挖到根源病灶多数品牌面对危机时，习惯 “就事论事”。诊断的核心价值，就是穿透表面问题，找到 “价值观、机制、战略” 层面的根源。2. 告别 “自我美化”：用 “卸妆式对话” 看见真实品牌常被营销包装的 “华丽妆容” 蒙蔽，自认为 “客户满意、定位清晰”，却忽视真实的用户感知。唯有卸下包装，才能看见真实的品牌健康度。3. 跳出 “短期思维”：让诊断支撑长期战略诊断不是 “一次性任务”，而是长期战略的 “导航仪”。诊断需覆盖定位、产品、用户、创新等全维度。三、落地路径：从 “被动补救” 到 “主动进化” 的诊断实践1. 建立 “定期机制”：把诊断融入日常运营企业可借鉴 “十大引擎” 诊断表，通过高层访谈、用户调研、数据复盘，定期评估各模块健康度 —— 例如每月检视 “内容引擎”（传播内容是否匹配定位），每季度复盘 “用户洞察引擎”（反馈是否转化为战略调整），避免 “问题积累到晚期才发现”。2. 引入 “外部视角”：打破 “一言堂” 盲区国内企业常因 “一把手决策” 导致内部诊断失效 —— 员工不敢指出老板错误，团队陷入 “自我闭环”。第三方顾问能凭借专业体系（如 “十大引擎”）、跨行业案例，跳出企业固有思维，发现内部忽视的问题。3. 绑定 “战略落地”：让诊断结果转化为行动诊断的最终目的不是 “出报告”，而是 “促改变”。企业需将诊断结果与战略绑定 —— 例如将 “用户反馈” 纳入产品设计指标，把 “价值观匹配度” 作为活动审批标准，让诊断不再是 “纸上谈兵”。诊断不是 “成本”，而是穿越周期的 “投资”2025 年第四季度已至，2026 年的市场竞争只会更激烈。对品牌而言，投入资源做诊断，不是 “额外开支”，而是规避风险、实现可持续增长的 “必要投资”—— 一次全面诊断，可能避免数百万的品牌修复成本，甚至为品牌找到新的增长曲线。品牌是商业增长的强大引擎，而健康的引擎，始于定期的诊断与进化。唯有以诊断为基，才能在市场风雨中站稳脚跟，成为真正穿越周期的长青品牌。TAKEAWAY1、品牌在任何发展阶段都需定期自省与诊断，避免因路径依赖陷入 “健康盲区”。2、社媒时代消费者情绪易被放大，品牌微小不当行为可能升级为信任危机，诊断是风险 “防火墙”。3、面对危机不能 “头痛医头”，需通过诊断穿透表面事件，挖掘机制、战略层面的根源问题。4、品牌诊断需 “卸妆式对话”，剥离营销包装，直面定位落地、价值匹配、用户认同的真实情况。5、诊断不是一次性任务，而是支撑品牌长期叙事的 “导航仪”，需覆盖定位、产品、创新等全维度。6、商业创新需兼顾社会价值与环保设计，仅追求短期利益易与品牌长期战略冲突。7、企业应建立月度、季度、年度分层诊断机制，将诊断融入日常运营以提前规避风险。8、内部诊断易受 “一把手决策” 或思维固化影响，引入第三方视角可打破盲区，提升诊断客观性。9、诊断需形成 “诊断 - 行动 - 复盘” 闭环，将结果与决策、绩效绑定，避免流于形式。10、品牌诊断不是额外成本，而是构建穿越周期能力的战略投资，为长期健康发展提供保障。思考点1、品牌在日常运营中应如何平衡 “短期增长目标” 与 “定期诊断投入”，避免因重扩张轻检视陷入风险？2、品牌如何通过诊断机制提前识别潜在舆论风险，而非危机后被动补救？3、企业具体可通过哪些落地动作，确保诊断结果真正转化为战略调整与品牌健康提升的动力？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在数字营销迭代的浪潮中，AI 已不再是单纯的效率工具，而是进化为影响消费决策、重塑媒介格局的核心力量。AI 认知正彻底改写品牌与用户的连接逻辑，企业需以全新视角布局营销策略，方能在新媒介时代占据主动。共谈嘉宾：谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人SHOWNOTES1:20   AI已成为生活与消费决策的核心媒介。2:50   AI作为消费者思考的延伸与决策助手。5:13   AI作为新型媒体的品牌营销启示。8:32   重塑AIGD概念，影响AI认知。13:43   企业如何提升AI认知：评估、策略与优化三步法。16:51   AI推荐行为与人类记忆规律的相似性分析。19:28   传统品牌到AI时代的品牌认知占位。22:26   品牌应将AI纳入媒体策略规划。一、认知颠覆：AI 从 “工具” 到 “核心媒介” 的角色跃迁过去，AI 的价值局限于 “生产力辅助”，如撰写文案、制作 PPT；如今，其角色已完成三重跨越，成为不可替代的核心媒介。 生活场景的深度渗透：从消费者选购保健品、手机电脑，到家长为孩子挑选学校，AI 已成为 “信任首选”。老人对高价保健品的执着，仅因 DeepSeek 的 “不值得购买” 建议便被说服，印证了 AI 在决策中的权威地位。 决策链路的全面介入：与传统媒体 “信息传递” 的单一功能不同，AI 能替代用户完成 “信息搜集 - 整理 - 分析 - 建议” 的全流程。过去用户需浏览数十个网页手动对比信息，现在只需提出需求，AI 即可自动总结并给出行动方案，形成 “AI 驱动消费决策” 的新闭环。 媒介属性的正式确立：AI 已具备媒体的核心特质 —— 信息输出与用户连接。相较于社交媒体偏向 “感官刺激”“情绪煽动” 的内容，AI 输出的信息更侧重理性价值，能为用户提供市场复盘、需求匹配等深度支持，尤其适配医药等需强科普、强理性的行业。二、核心逻辑：“Marketing to AI” 的品牌认知建设方法论传统营销以 “影响人” 为核心，而 AI 时代的关键转变是 “先影响 AI，再通过 AI 影响人”。要让 AI 主动推荐品牌，需掌握三大核心方法论： 精准匹配 AI 的 “认知偏好”：AI 本质是 “理性理工男”，其认知判断有明确倾向：偏爱权威信源：学术机构、行业报告、头部媒体的内容更易被采信；依赖数据与逻辑：清晰的商品属性（如价格、功能、设计）、量化论据更能打动 AI；接纳新词新概念：对未形成固定认知的词汇，AI 有极强的学习与适配能力。 规避认知 “红海陷阱”：AI 对品牌的推荐存在 “头部固化” 现象，如 “去头屑” 与海飞丝的强绑定已无法撼动。品牌需像清扬一样，放弃正面竞争，转向细分领域 —— 清扬聚焦 “男性洗发水”，最终建立与 “男性洗护” 的强关联，印证了 “细分赛道” 在 AI 认知建设中的关键价值。三、实践路径：企业 AI 认知提升的 “三步法”对于企业而言，布局 AI 认知并非盲目投入，而是需遵循 “评估 - 策略 - 优化” 的科学路径，实现精准突破：（一）第一步：评估 —— 摸清 AI 对品牌的 “认知现状”评估的核心是回答两个问题： AI 如何认知你的品牌？通过 AI 认知平台查询，了解品牌在 AI 推荐列表中的位置、关联的关键词（如 “清扬 = 男性洗发水”）； 与竞品的差距在哪？AI 对竞品的推荐频率、关联属性是什么？研究发现，AI 平均仅推荐 6 个品牌（符合人类 “7±2” 短期记忆规律），若品牌不在推荐列表，需优先突破 “认知可见度”。（二）第二步：策略 —— 锁定可占领的 “认知山头”策略制定需围绕 “差异化” 展开： 分析品类认知格局：若品类已形成头部品牌（如 NBA 领域的清华、北大），避免正面竞争；若品类认知分散（如部分新兴消费品），可抢占核心功能词； 聚焦细分特征词：从商品属性（如 “防脱”“无硅油”）、人群（如 “母婴专用”“职场人必备”）、场景（如 “运动后修复”“熬夜急救”）中，选择未被占领的细分领域，建立专属认知标签。（三）第三步：优化 —— 持续强化 AI 的 “正面认知”优化的核心是 “投 AI 所好”： 渠道选择：聚焦 AI 高频抓取的渠道，如行业门户、学术平台、品牌官网等； 内容生产：持续输出 AI 偏好的内容 —— 行业报告、学术解读、数据化案例，甚至可联合专业机构发布白皮书，提升内容权威性； 动态调整：定期监测 AI 对品牌的认知变化，根据推荐关键词、推荐频率的波动，优化内容方向与投放策略。四、时代呼吁：2025 年，企业必须抓住的 AI 认知窗口期2025 年是 AI 媒介爆发的关键节点，当前多数企业仍停留在 “用 AI 降本增效”（如自动化制作内容）的初级阶段，而在 “用 AI 做品牌认知”“用 AI 拓品类” 的高阶领域，仍存在巨大空白。 对品牌方：需将 AI 纳入媒体策略核心，通过 “评估 - 策略 - 优化” 落地实践，在 AI 认知尚未完全固化前抢占先机； 对全行业：无论是 EMBA 院校、连锁店，还是运动培训机构、媒体平台，都需意识到 ——AI 认知已成为品牌竞争力的核心要素，借助 Airenz（官网：Airenz.com）等专业工具，方能在新媒介时代站稳脚跟。AI 认知革命已至，品牌营销的规则正在重写。唯有以 “AI 为核心媒介”，以 “认知占领为目标”，方能在商业可持续增长的道路上，赢得未来。TAKEAWAY1、AI 已从生产力工具进化为深度影响消费决策的核心媒介，渗透至选品、择校等生活场景。2、AI 能替代用户完成信息搜集、整理、分析并给出行动建议，形成 “AI 驱动消费决策” 闭环。3、相较于社交媒体的感官 / 情绪类内容，AI 输出的理性信息更具价值，适配需强科普的行业。4、品牌营销需转向 “Marketing to AI”，将 AI 视为说服对象，通过适配内容让其认知并推荐品牌。5、AI 偏好权威信源、数据逻辑与新词新概念，这是影响其认知品牌的关键方向。6、可选择认知模糊的概念，联合权威机构赋予新定义并饱和输出内容，实现 AI 认知重塑。7、企业提升 AI 认知需遵循 “评估 - 策略 - 优化” 三步法，先摸清 AI 对自身及竞品的认知现状。8、AI 推荐品牌平均约 6 个，符合人类 “7±2” 短期记忆规律，且不同品类认知格局差异显著。9、品牌需避开 AI 认知中已固化的头部领域，聚焦细分特征词建立差异化认知标签。10、2025 年是 AI 媒介布局窗口期，企业需将 AI 纳入媒体策略，而非仅用于内容制作降本增效。思考点1、在 AI 偏好权威信源、数据逻辑的特性下，企业若处于认知模糊的品类，该如何平衡内容的权威性与差异化，以高效抢占 AI 认知？2、结合 AI 平均推荐 6 个品牌且符合 “7±2” 记忆规律的特点，中小企业应优先突破 “认知可见度” 还是聚焦细分领域，理由是什么？3、当 AI 成为核心媒介，企业在 “评估 - 策略 - 优化” 三步法落地中，最易在哪个环节出现偏差，可通过哪些方式规避？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� ​​加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� ​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn� ​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� ​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2025 年 9 月，户外品牌始祖鸟因赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉开展 “升龙” 烟花爆破活动，从 “中产精英户外标配” 沦为 “全民声讨的生态破坏者”。这场被定义为 “自毁型营销” 的危机，不仅让品牌数十年积累的信任荡然无存，更暴露了企业在决策、价值观落地、风险管控上的系统性漏洞，成为营销界极具警示意义的负面范本。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:21   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件引发争议，品牌公关又被提上议程。2:37   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件事件背景与舆论发酵过程梳理4:14   始祖鸟作为户外品牌对自身品牌定位、价值观与信念系统彻底破坏。9:38   公众对‘特权暴力’的愤怒：品牌凭借资本与艺术家光环破坏生态。10:48  公关文后实际生态破坏严重，品牌缺位加剧众怒。13:29  AI作为决策辅助工具，在创意评估阶段可以进行‘道德判断’。17:52  始祖鸟品牌信念系统的虚设与执行脱节。22:01  始祖鸟只追求博眼球效应，重视短期投入忽视社会责任。25:39  始祖鸟品牌DNA仍在，有机会修复，但须优化决策流程。28:26  始祖鸟要有实质性补救措施，更要有长期的承诺。30:47  始祖鸟必须拿出‘真金白银’百亿级投入，重新赢得信任。一、事件回溯：从 “艺术营销” 到 “生态丑闻” 的 3 天失控链始祖鸟此次危机的发酵，并非偶然爆发，而是品牌对风险漠视、对公众情绪无视的必然结果，其时间线清晰呈现了 “失误 - 敷衍 - 失控” 的恶化路径。1. 9 月 19 日：盲目启动，错估风险事件初始，始祖鸟以 “生物可降解材料”“获县乡三级审批” 为宣传支点，将海拔 5500 米的喜马拉雅爆破活动包装成 “艺术与自然的融合”。艺术家蔡国强工作室更用 “大闹天宫” 形容创作，完全忽视两大核心敏感点：一是喜马拉雅山脉在藏民与大众心中 “神山” 的文化神圣性，二是高原生态极其脆弱、一旦破坏难以修复的自然属性。此时品牌沉浸于 “国际艺术家 + 稀缺场景” 的营销幻想，未做任何风险预判与公众沟通铺垫。2. 9 月 20 日：敷衍回应，激化矛盾面对公众对 “生态破坏” 的初步质疑，始祖鸟客服仅以 “符合环保标准” 四字回应，未提供任何环保检测报告、垃圾回收方案等实质性证据。这种 “避重就轻” 的态度，让原本零散的不满开始聚集 —— 网友质疑 “符合哪国标准？谁来认证？”，户外圈人士更是直指 “违背无痕户外的基本准则”。3. 9 月 21 日：双标道歉，彻底失控日喀则市政府成立调查组赴现场核实，迫使始祖鸟与蔡国强工作室发布道歉声明，但两大问题彻底点燃舆论.一是 “责任甩锅”，双方声明对事件定性存在偏差，互相推诿；二是 “中外双标”，国内声明仅提 “配合整改”，海外声明却称 “不符合品牌价值观”，将责任完全推给艺术家。更讽刺的是，后续网友实地探访发现，山间仍遗留大量烟花残渣，所谓 “垃圾回收” 未落实，最终由牧民与环保志愿者自发清理，“品牌花钱搞艺术，民众买单擦屁股” 的反差，让公众愤怒达到顶峰。二、危机根源：三重核心矛盾的全面爆发始祖鸟此次翻车，并非单一环节失误，而是品牌长期背离初心、内部机制失效的集中体现，核心可归结为三大矛盾。1. 品牌定位与用户圈层的背离：从 “户外信仰” 到 “精英标签”始祖鸟最初以 “专业户外装备” 立足，核心用户是践行 “无痕出行” 的户外爱好者 ——20 年前，户外圈就有 “带走所有垃圾、不踩脆弱植被” 的共识。但随着品牌在国内走红，其定位逐渐转向 “中产精英身份象征”，一件冲锋衣售价 6000-8000 元，核心用户从 “户外玩家” 变成 “追求格调的消费者”。更致命的是，品牌团队也随之 “变质”，正如行业分析师莫胜辉所言：“现在的始祖鸟团队，真正的户外爱好者寥寥无几”，缺乏对户外精神的同理心，自然无法预判 “高原炸山” 对核心圈层的刺痛。2. 价值观口号与实际行动的割裂：“环保” 沦为墙上标语始祖鸟的品牌手册、广告大片中，“热爱自然”“可持续发展” 是高频词，但此次事件彻底暴露其价值观的 “悬空”。活动前，未评估烟花爆破对 5500 米海拔植被的破坏（高原草皮恢复需数十年）；活动中，未采取任何生态保护措施；活动后，未履行 “环保承诺”，让垃圾遗留山间。这种 “说一套做一套”，让品牌的 “环保人设” 瞬间崩塌 —— 公众不相信一个连 “垃圾都不清理” 的品牌，会真正践行可持续发展。3. 决策机制的傲慢与科学评估的缺失：“领导拍脑袋” 取代风险管控据业内推测，此次活动预算高达 1000-3000 万元，却未投入哪怕十分之一用于前期风险调研。“若引入 AI 决策辅助，100% 的 AI 会否定这个方案”。AI 的 “理性判断”，恰恰反衬出品牌决策层的傲慢。一是迷信 “特权”，认为品牌有资本、有资源搞定审批，无视 “泰山、黄山等景区均禁放烟花” 的常识；二是盲从 “权威”，因合作方是国际知名艺术家，便放弃对活动合理性的审视，“不敢说不、不愿否决”，最终酿成大错。三、救赎路径：“重生” 的四大核心动作尽管危机严重，但始祖鸟并非毫无挽回余地 —— 其母公司安踏的资本实力、品牌自身的 “户外 DNA” 仍是基础。但想要重建信任，必须摒弃 “公关话术”，用 “苦行僧式” 的实际行动弥补过错。1. 生态补偿：以 “真金白银” 修复环境，接受公众监督立即止损 + 实质性补偿。始祖鸟需委托第三方权威机构（如中科院生态环境研究所）开展生态评估。根据评估结果投入专项资金 —— 参考活动预算，生态修复资金至少需 1 亿 - 3 亿元，用于植被补种、土壤改良、垃圾彻底清理。同时，需每月公开资金使用明细、修复进度，邀请牧民代表、环保组织参与监督，避免 “环保补偿” 沦为新的营销噱头。2. 流程重构：建立 “价值观一票否决制”，杜绝决策傲慢此次事件暴露的流程漏洞，本质是 “品牌理念让位于资源特权”。未来始祖鸟需在内部建立严格的 “活动审核机制”：任何营销活动，无论合作方是国际艺术家还是顶流明星，只要与 “环保”“户外精神” 相悖，必须一票否决。同时，将 AI 纳入决策环节，在创意阶段就对文化禁忌、生态风险、公众情绪进行全面评估，避免 “拍脑袋决策”，让科学取代傲慢。3. 圈层回归：重回户外圈，重建情感连接始祖鸟的核心竞争力，始终源于 “户外基因”。品牌需放下 “精英身段”，重新走进户外圈：一是与民间环保组织合作，支持 “无痕户外” 项目（如为徒步者提供环保垃圾袋、组织高原清洁志愿活动）；二是邀请资深户外博主参与产品研发与活动策划，让真实用户的声音进入决策层；三是组织员工参与高原生态修复，让团队亲身感受 “自然敬畏”，重塑对品牌理念的认知。4. 长期承诺：将环保纳入品牌战略，而非应急公关短期补救不足以重建信任，始祖鸟需将 “环保” 从 “公关手段” 升级为 “战略核心”：比如设立 “高原生态保护基金”，每年投入营收的 1% 用于生态保护。推出 “环保产品线”，采用可回收材料，公开产品碳足迹。定期发布《品牌可持续发展报告》，接受社会监督。只有让环保成为品牌的 “日常动作”，而非 “危机后的临时表演”，才能真正赢回公众信任。四、行业警示：营销的本质，是对价值观的坚守始祖鸟 “喜马拉雅升龙事件”，给所有品牌敲响了警钟：在流量时代，“博眼球” 的营销或许能带来短期热度，但唯有坚守价值观、尊重用户与社会利益，才能实现长期增长。对于户外品牌而言，“对自然的敬畏” 是生存根基；对于所有品牌而言，“言行一致” 是信任底线。若始祖鸟能以此次危机为契机，彻底重塑品牌内核，或许能重新回归 “户外标杆”。若仍沉迷于资本特权与短期利益，那么这场 “自毁型危机”，终将成为压垮品牌的最后一根稻草。毕竟，消费者可以为 “产品品质” 买单，可以为 “身份标签” 买单，但绝不会为 “背离初心” 买单。Takeaway1、高海拔敏感区域开展大型活动，需优先考量生态脆弱性与地域文化神圣性，忽视则易引发全民声讨。2、活动宣称的环保措施需落地，仅靠 “符合标准” 等话术回应质疑，会激化公众不满。3、危机公关中 “中外双标”“责任甩锅” 会彻底摧毁公众信任，加剧品牌负面形象。4、品牌定位若脱离核心用户圈层，团队缺乏对圈层理念的同理心，易做出背离用户认知的决策。5、品牌价值观不能仅停留在口号，需贯穿活动策划、执行、后续收尾全流程，言行不一将致人设崩塌。6、决策不能依赖 “领导拍脑袋” 或盲从权威，引入 AI 等科学工具做风险评估，可避免重大失误。7、危机后仅靠道歉无实质行动无效，需投入真金白银开展生态修复，并公开进度接受监督。8、品牌需建立 “价值观一票否决制”，任何活动与核心理念相悖，无论合作方咖位都应叫停。9、重建信任需回归核心用户圈层，通过实际合作与互动，重塑情感连接，找回品牌基因。10、短期公关补救难挽回信任，需将社会责任（如环保）纳入长期战略，以持续行动证明诚意。思考点1、敏感区域大型活动策划中，如何平衡艺术 / 商业目标与生态保护、地域文化尊重，避免决策失误？2、当品牌价值观与合作方（如知名艺术家）的方案冲突时，该建立怎样的机制确保价值观不被妥协？3、品牌陷入生态相关危机后，除短期道歉与补救，需通过哪些长期动作重建公众信任？<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� ​​加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� ​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn� ​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� ​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2025 年 9 月，罗永浩对西贝预制菜的公开质疑，如同投入湖面的巨石，引发餐饮行业舆论海啸。这场持续半月的风波，不仅让西贝的品牌信任度遭遇重创，更撕开了餐饮品牌在工业化扩张中的痛点。从强势辩解，到开放后厨 “翻车”，到被动致歉，西贝的每一步应对都成为行业反思的样本，其背后暴露的问题与破局路径，值得所有餐饮品牌深思。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES0:56 预制菜本身并非问题，关键在于企业是否从顾客感受出发。2:05 西贝在扩张中忽视了品牌初衷和顾客感知。4:22 西贝‘自家厨房’的品牌承诺与其实际操作之间的落差。6:02 西贝事件时间线梳理：从罗永浩发难到舆论爆发。9:28 开放后厨策略的反思与品牌透明度问题。12:09 餐饮服务需要反复的耐心的解释，多角度的解释。14:59 中央厨房是制作提供者的一个形式，和工厂是有区别的18:41 第一代创业者的防御性姿态源于长期成功带来的自信与焦虑。20:16 西贝高价策略背后的双重利润模式（门店+供应链）。24:58 西贝流量危机中的转机与品牌重塑建议。29:23 企业要重视消费者，要建立消费者互动机制。30:08 企业要尊重媒体的能力，企业公关要有规划。31:17 餐饮好像不是那么难的，老品牌要抓住关键点迭代自己。一、风波复盘：一场 “反常识” 的危机应对闹剧西贝预制菜风波的发酵，堪称餐饮界 “危机公关反面教材” 的典型案例。从事件爆发到后续发酵，西贝始终处于 “被动挨打” 的状态，每一次应对都未能平息舆论，反而将矛盾推向新高度。1. 导火索：质疑声中的 “强硬反击”9 月 10 日，罗永浩在微博直指西贝 “全是预制菜，贵且难吃”，直接戳中消费者对餐饮品质与价格的敏感神经。此时西贝若能冷静倾听需求、解释情况，或许能将危机化解于萌芽，但西贝的应对却充满 “对抗性”。9 月 11 日，创始人贾国龙强势表态 “西贝 100% 没有预制菜，13 道菜全是现炒”，用绝对化表述激化矛盾，直接引发罗永浩 “悬赏 10 万征集证据” 的反击，将事件热度推向第一个高峰。2. 转折点：开放后厨的 “自我暴露”为证明 “无预制菜”，西贝于 9 月 12 日宣布开放 370 多家门店后厨，本想通过 “透明化” 挽回信任，却因准备不足沦为 “大型翻车现场”。消费者发现门店使用的西兰花保质期长达 24 个月、黄鱼片 18 个月，还存在转基因油、厨师无证上岗等问题。“一岁宝宝吃两岁西兰花，顾客是唯一‘现宰’的新鲜存在” 等调侃，成为公众嘲讽的焦点，彻底击穿西贝 “新鲜靠谱” 的品牌形象。3. 收尾：迟来的致歉与二次反噬在舆论压力下，西贝直到 9 月 15 日才发布致歉信，承认 “制作工艺与顾客期待有落差”，列出 9 道预制儿童餐并承诺更换非转基因油。但风波并未就此结束 —— 贾国龙随后联合 27 家餐饮企业发声 “我们还在”，试图展现行业团结，却因未解决自身核心问题，引发公众 “避重就轻” 的二次质疑。二、根源剖析：西贝危机背后的三大核心矛盾西贝的风波并非偶然，而是企业在规模扩张、用户定位、品牌价值观上长期失衡的集中爆发。透过现象看本质，其问题主要集中在三个维度：1. 用户视角缺失：企业诉求与消费者需求的严重错位西贝最大的失误，在于始终站在 “企业端” 思考问题，而非 “消费者端” 解决问题。企业关注的是规模、资本诉求、工业化效率，消费者关心的是食材新鲜度、价格性价比、是否符合品牌承诺 —— 两者视角完全脱节。 早期西贝以 “自家厨房”“新鲜食材” 为核心卖点，吸引了大批忠实用户；但随着门店扩张至 300 多家、员工数万人，资本推动下的工业化改造逐渐偏离初心，24 个月保质期的预制菜与 “新鲜” 承诺形成巨大落差； 面对质疑，西贝反复争论 “是否属于预制菜”（甚至纠结国家法规定义），却回避消费者 “为什么吃不到新鲜食材”“高价是否合理” 的核心诉求 —— 这种 “自说自话” 的应对，只会让信任度持续流失。西贝开放后厨更像临时补救，既未明确传达核心信息，又因准备不足暴露更多问题，本质是 “缺乏用户视角” 的必然结果。2. 价格价值失衡：双重利润模式下的 “性价比陷阱”消费者对西贝的不满，本质是 “高价预制菜” 带来的性价比失衡。西贝的价格问题早已存在，此次风波只是集中爆发： 价格持续上涨：一根羊棒骨从 100 出头涨至 200 元，一只包子售价 21 元，远超萨莉亚等同类餐饮品牌； 成本与定价脱节：西贝大量使用预制菜，成本远低于现制菜品，却未对应降低价格；更关键的是，西贝通过 “门店餐饮 + 自有供应链” 的双重利润模式盈利，这种 “两头盈利” 让消费者感受到 “被收割” 的不满； 定位误判：西贝近年将核心客群转向 “家庭用户”，认为家长对儿童餐价格不敏感，却忽视了家庭用户对 “食材安全新鲜” 的更高要求 ——24 个月的预制西兰花，恰好击中这一痛点，成为舆论爆发的导火索。3. 品牌价值观模糊：规模扩张与初心坚守的失衡西贝的危机，更是品牌价值观缺失的体现。早期西贝凭借 “西北风味、新鲜靠谱” 建立品牌心智，但随着 “冲击 IPO”“冲击 100-200 亿市值” 的目标提上日程，品牌初心逐渐被资本诉求取代： 产品端：经典现制菜品（如功夫鱼）因 “难以标准化、保质期短” 被下架，取而代之的是易预制、易运输的窝窝头、奶酪饼，产品特色逐渐流失； 组织端：企业长期缺乏消费者互动机制，可能已经很久没有做过消费者调研了，创始人的 “强势性格” 取代了专业的公关体系，面对危机时情绪化发言，进一步激化矛盾； 传播端：忽视 “真诚沟通” 的品牌本质 —— 当消费者变得越来越理性，“拍胸脯承诺” 远不如 “可视化供应链”“透明化制作” 更有说服力。三、破局路径：餐饮老品牌如何接住 “泼天流量”？尽管西贝陷入危机，但餐饮行业 “迭代快、调整易” 的特性，意味着其仍有转机。结合讨论中的行业建议，西贝若想重塑信任，需从三个维度发力：1. 以 “透明化行动” 重建用户信任信任的重建不能靠 “口头致歉”，而需 “实际行动”。针对家庭用户这一核心客群，西贝可推出具体举措： 打造 “可视化供应链”：定期举办 “食材开放日”，邀请家长参观中央厨房与门店制作流程，直播儿童餐从食材采购到加工的完整过程，用 “看得见的新鲜” 替代 “看不见的承诺”； 明确预制菜标注：在菜单上清晰区分 “现制菜品” 与 “预制菜品”，标注预制菜的保质期、加工方式，让消费者自主选择； 优化价格体系：通过供应链成本管控，下调部分预制菜品价格，推出 “家庭实惠套餐”，缓解 “性价比失衡” 的问题 。2. 以 “组织能力升级” 补全短板西贝的应对混乱，暴露了组织能力的不足。若想长期发展，需从 “创始人驱动” 转向 “体系驱动”： 引入实战派专家：更换过度依赖营销套路的代理公司，邀请餐饮行业资深人士，重构用户洞察、危机公关、媒体沟通体系； 建立危机预案机制：提前制定 “预制菜质疑”“价格投诉” 等常见问题的应对流程，避免创始人情绪化发言，用专业团队传递统一、真诚的品牌声音； 重启消费者调研：定期开展用户访谈、满意度调查，建立反馈通道，让消费者参与产品设计与服务改进 —— 毕竟 “消费者很聪明，很难伺候”，只有贴近需求才能留住用户。3. 以 “品牌价值观回归” 锚定长期发展短期的流量红利需要转化为长期的品牌价值，西贝需重新回归 “初心”： 明确品牌定位：放弃 “盲目冲击市值” 的短期目标，重新聚焦 “西北风味 + 家庭友好” 的核心定位，保留部分经典现制菜品（如功夫鱼），平衡工业化与特色化； 强化情感连接：推出周末家庭厨艺课堂、亲子聚餐活动，让 “家庭用户” 感受到 “真诚与温度”，而非单纯的 “高价儿童餐”； 借势流量转机：主动申请参与中小学学生餐竞标，通过 “安全、新鲜” 的餐品设计，重塑 “可靠” 的品牌形象 —— 这既是社会责任的体现，也是品牌修复的契机。四、行业启示：西贝风波给餐饮企业的三大警示西贝的经历不仅是个案，更是给所有餐饮品牌的 “警钟”。从这场风波中，行业可提炼出三个关键启示： 工业化不是原罪，忽视用户才是：预制菜、中央厨房是餐饮规模化的必然选择，但需以 “用户接受度” 为前提 —— 透明化、合理定价、符合品牌承诺，才能让工业化成为优势而非隐患； 创始人性格不能替代品牌体系：创始人的 “强势” 可能助力企业早期发展，但规模扩大后，需建立专业的品牌运营体系（用户洞察、公关、调研），避免 “个人情绪” 主导企业决策； 流量是把双刃剑，接得住才是机会：罗永浩带来的 “泼天流量”，对西贝而言既是危机也是契机 —— 接住流量的关键，不是靠营销套路，而是靠 “真诚的行动、透明的态度、合理的价值”，只有这样才能将 “负面流量” 转化为 “品牌修复的动力”。西贝的风波尚未结束，其后续行动将决定品牌能否 “起死回生”。但无论结果如何，这场风波都已成为餐饮行业的 “公开课”—— 唯有坚守用户视角、平衡价格与价值、锚定品牌初心，才能在激烈的市场竞争中走得更远。TAKEAWAY1、企业面对危机时，若始终站在自身视角辩解，忽视消费者核心诉求，会加剧信任流失。2、开放后厨等透明化举措需提前规划，明确传递品牌信息并做好预案，否则易暴露更多问题。3、预制菜本身并非问题，关键在于其使用需符合品牌承诺，且要与定价匹配，避免性价比失衡。4、企业扩张中，若受资本驱动过度追求规模与利润，易偏离品牌初心，忽视消费者感知。5、家庭用户对食材安全新鲜要求更高，针对该群体的产品需更注重品质与透明度，而非仅靠价格溢价。6、双重利润模式（如门店 + 自有供应链）若导致成本与定价脱节，易引发消费者 “被收割” 的不满。7、餐饮企业需建立消费者互动机制，定期开展调研，让用户参与产品与服务优化，而非依赖口头承诺。8、创始人情绪化发言或个人决策，难以替代专业的公关与品牌运营体系，易激化危机。9、老品牌迭代并非难事，关键在于抓住用户需求、补全组织能力短板，及时调整产品与价格策略。10、外部流量既是危机也是契机，接住流量需靠真诚行动与实际改进，而非单纯营销套路。思考点1、企业在规模化扩张中，如何平衡资本诉求下的工业化效率与品牌初始承诺，避免忽视消费者核心感知？2、面对舆论危机，透明化举措（如开放后厨）需做好哪些前期规划，才能有效传递品牌信息而非暴露更多问题？3、当企业核心客群调整（如转向家庭用户）时，产品设计与沟通策略需如何适配客群需求，避免引发信任危机？欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� ​​加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� ​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn� ​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� ​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在营销生态日益复杂的今天，品牌方面临着前所未有的挑战：预算缩减，但ROI要求更高；媒介触点无限增长，但整合难度加大；内容数量级爆炸，但难以影响心智……在这个背景下，媒介投资是一项更加需要战略眼光、系统思维和专业能力的复杂工程。本期《钱钱品牌局》，访谈WPP Media旗下传立中国董事总经理王开元（Carey Wang），从多维度深度剖析现代媒介投资的本质、方法和未来趋势，为品牌主提供一套完整的媒介投资思维框架。SHOWNOTES1:34    复兴品牌时，预算没有以前多，但是能够把钱聚焦在一些点。4:09    现在不管什么行业，生意越来越难做，反映在媒介上活越来越多，越来越精细。5:00    我们最后不是在宣传、推荐某一个资源，其实是在帮广告主去分配资源。8:58    品牌还是要回归品牌本身：要知道这品牌是如何走到今天。11:45   媒介的三大分类：基本型、趋势性和创新性，品牌在媒介选择上建立共识。18:36   作为媒体，广告主对于抖音的期待是更高的。22:57   效果有时候会觉得是plan的问题，其实也不一定，还有执行的问题。25:26   媒介投资有点像买理财产品，有着保本的收益。28:34   做基本盘是一定要到投资门槛，才能够生效。32:54   媒体公司也进入到内容营销的一个领域。38:31   媒体公司不是像财务账帮你去落单，他会做很多的品牌分析，媒体方案，经验分享。42:19    全民共识少，白牌加入到流量竞争，构建心智的成本提升了。46:51    从媒介层面，除基本面外更重要是能够帮助品牌换新形象的be more presentable。52:38     媒介复兴与企业媒体能力提升：寻找价值洼地与策略规划1:00:13   品牌复兴时，一是品牌形象要换新，第二个是做好品牌规划。1:01:35   一方面现在万物皆媒介，每个人都接触媒介吗，媒介门槛快速降低。1:06:35   在媒介和传播领域不断变化的背景下，代理公司提升团队加强行业认知。1、媒介代理的角色进化：具备商业全局视野 科学分配营销资源>>超越媒介购买，助力客户分配营销资源媒介格局一直在变化，媒介代理商的角色也在不断进化。现在，万物皆媒介，品牌自身也可以成为一个媒介。Carey强调，“很多企业在营销方面的最大开销就是媒介投入，媒介必须放在整个生意与营销范畴中去考虑。媒介代理公司必须要有全盘视角，深度理解客户的生意经营模式和品牌生态，而不仅仅是媒体环境。”现代媒介代理商的服务范围，已经远远超出了传统的媒介策划与购买，而是覆盖全链路的、从策略到执行的全方位支持。传立团队会深入了解客户的生意模式、品牌资产、销售渠道、产品特性等方方面面，帮助客户制定更加全面的、科学的营销资源分配方案。>> 外部视角的价值：跳出客户内部思维惯性作为外部合作伙伴，媒介代理公司最大的价值之一，在于能够提供客观的外部视角。“我们实际上是客户的‘外脑’，能够相对理性地看待整体市场与媒介环境的变化。”Carey表示。这种外部视角的重要性，在当下快速变化的媒体环境中尤为突出，因为竞争不仅来自同品类。媒介代理公司可以凭借跨行业、跨客户的经验，为客户提供更广阔的视野和更创新的解决方案。2、媒介三分法：构建科学的媒介投资框架>>基本盘：确定性回报的保障基本盘是指那些持续为品牌带来确定性回报的媒介。这部分媒介的特点是投放确定性高，能够为品牌累积稳定的收益。“基本盘有点像保本型理财，可能每年的收益不会特别高，但至少能抗通胀。”Carey用了一个生动的比喻，“但这部分投资必须达到一定的门槛才能生效。”不同类型品牌的基本盘可能完全不同。对一些新锐品牌来说，小红书可能是其基本盘；对快餐企业来说，本地生活平台可能是基本盘。“关键是了解企业是如何成功的，找到那些持续为其带来成功的媒介渠道。”>>趋势盘：把握增长机会的关键趋势盘是指符合当下消费趋势，但成功率尚未完全验证的媒介。这类媒介，做好了可能带来显著回报，做不好也可能无效。趋势盘的投资需要基于对消费者行为和媒体趋势的敏锐洞察。“我们会持续监测各类媒体的表现，分析哪些趋势正在形成，哪些可能成为下一个爆发点。”Carey分享道。他举例说，几年前抖音、小红书等平台，对很多品牌来说是趋势盘，但现在已经成为基本盘，“这种动态的变化要求我们持续跟踪和评估。”>>创新盘：突破性增长的引擎创新盘是指从0到1的全新尝试，没有先例可循，风险最高但也可能带来突破性回报。“创新盘的投资需要勇气，也需要方法。”Carey说，“我们通常会建议客户将一小部分预算（如10%）用于创新尝试，这样既不会影响整体投资效率，又能够保持对新兴机会的敏感度。”比如，无人机广告、元宇宙营销等新兴形式都属于创新盘的范畴。“这些尝试可能短期内看不到明显回报，但长期来看可能是品牌突破增长瓶颈的关键。”>>动态平衡：三类媒介的配比艺术三类媒介的投资配比需要根据品牌的发展阶段、行业特点和市场环境进行动态调整。“在不同发展阶段，品牌的媒介投资组合需要动态调整。初创品牌通常要集中火力，先撬动一个趋势，把品牌拉上赛道；而成熟品牌则要在确定性、趋势和创新之间找到平衡，既要稳住基本盘，又要为未来蓄水。因此，我们会结合品牌所处阶段、行业特征和竞争格局，探索最合理的资源分配方案。这种动态平衡的艺术，需要媒介代理公司与客户深度沟通，共同制定最适合的投资结构。”Carey分享道。3、碎片化时代的心智挑战：品牌如何突围？>>注意力碎片化与心智收缩的双重挑战当前媒体环境的最大特征是碎片化——媒体渠道碎片化、内容形式碎片化、消费者注意力碎片化。这种碎片化带来的直接结果是消费者心智的收缩。“碎片化带来的一个痛点就是，消费者能记住的品牌数量正在减少。”Carey分享了一组数据，“如今消费者在每个品类中能主动回忆起的品牌数量，相比过去下降了约15%。”这一数据揭示了品牌在当前环境下面临的真正挑战：不是流量获取的成本增加，而是心智占领的难度大幅提升。“全民共识少了，很多白牌和初创品牌加入到流量竞争中，导致消费者心智更加分散。”>>高质量触达：破解心智收缩的关键面对心智收缩的挑战，品牌必须通过更高质量的触达和更精准的内容策略，才能维持甚至提升品牌认知。“广撒网可能也不会奏效，因为消费者的注意力已经被极度分散。关键是高质量、高效率地运营每一个触点和每一次沟通。”Carey强调。高质量触达意味着：精准的目标人群定位、契合的内容形式、合适的触达时机、连贯的沟通信息。“每个环节都需要精心设计和优化，才能突破噪音，触达消费者内心。”>>共识构建：在碎片化中寻找确定性在碎片化环境中构建共识，是品牌面临的一大挑战。“我们发现，现在要构建全民共识越来越难，但可以在特定人群中建立深度共识。”Carey分享道。他认为，对于某些垂类品牌而言，应该放弃追求“大而全”的沟通策略，转而采用“小而美”的精准沟通。“找到你的核心人群，与他们建立深度连接，往往比泛泛地触达更多人更有效。”4、经典品牌复兴：形象焕新与渠道转型之道>>诊断核心问题：找准病根才能对症下药许多老品牌面临生意下滑、预算收缩的困境。Carey认为，复兴经典品牌的第一步是准确诊断问题的根源。“通常经典品牌的问题可以分为几类：品牌形象老化、销售渠道变化、产品创新不足等。不同类型的问题需要不同的媒介解决方案。”他分析道。品牌形象老化往往表现为“缺乏个性”、“记不住”、“出不来”；销售渠道变化可能表现为线下流量减少，但线上转型困难；产品创新不足则可能导致消费者流失到新兴品牌。>>渠道转型：数据驱动的全链路精准运营对于销售渠道变化的企业，Carey建议采用更加数据驱动的方式。“企业要思考如何在数字平台上找准人群、找准链路、找准素材、找准转化。如果每个环节效率提升30%，所有环节下来就是几倍的效率提升。”这种数据驱动的方法，需要品牌建立相应的能力和体系，包括数据追踪、分析、优化等环节。5、理性看待流量巨池的价值>>抖音作为媒介的双重属性抖音作为当前最大的流量平台之一，自然成为许多品牌关注的焦点。但Carey认为，需要理性看待抖音的价值。抖音既有作为覆盖平台的价值，也有作为转化渠道的能力。“客户对抖音的期待已经远远不是广告那么简单，更是希望带来生意增长。”>>适配性评估：什么样的品牌适合抖音Carey列举了几个品牌适配抖音的关键因素：产品可视化程度、决策链路长度、内容基因、后端承接能力等。“有些产品天然适合抖音，比如美妆、服装等视觉冲击力强的产品；有些产品则可能需要调整策略，比如决策链路长的B2B产品。”他分享道。内容素材格式也是一个重要考量因素。“某些品牌在做抖音投放时，只提供了横版视频，这在竖屏为主的抖音，效果会大打折扣。这种情况下就需要考虑适配性问题。”>>抖音投资的理性框架Carey建议品牌在投资抖音前先回答几个关键问题：“我们的产品适合抖音吗？我们有能力生产适合抖音的内容吗？我们的后端承接能力足够吗？我们的期望值是什么？”“把这些想清楚了，再决定是否投资抖音，以及如何投资抖音。盲目跟风往往导致资源浪费。”他强调。6、价值洼地：在红海中寻找蓝海机会>>四象限模型：发现价值洼地的工具在谈到如何帮助客户寻找价值洼地时，Carey分享了一个四象限模型：以行业对某类媒介的需求度为横轴，品牌自身对这类媒介的需求度为纵轴，形成四个象限。“我们应该帮助客户寻找的是那些行业需求不高但品牌自身需求高的媒介，这些才是真正的价值洼地。相反，那些行业需求高但品牌需求低的媒介，往往需要付出溢价但回报有限。”他解释道。>>案例分享：播客的价值再发现Carey分享了一个具体案例：有个客户有一个很好的品牌故事，需要长时间才能讲完，且有情节转折。传立团队建议客户做播客。“在抖音上，前三秒就要把故事讲完，但播客听众有耐心听完一个完整的故事。虽然播客体量小，但对于适合的品牌来说，就是价值洼地。”这个案例体现了寻找价值洼地的思路——不是追逐热点，而是找到最适合品牌特性的渠道。>>长尾价值：被忽视的机会空间在主流平台竞争日益激烈的背景下，长尾渠道的价值正在重新被发现。“中国足够大，一个媒体即便体量较小，但放在整体人口基数里，也能找到合适的人群。”Carey表示。他认为，品牌应该根据自身特点，寻找那些被忽视但具有潜在价值的渠道。“有时候，小而适合的渠道，反而能带来更好的回报。”<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� ​​加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� ​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn� ​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� ​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在当今商业环境中，“服务设计”正成为企业创新和品牌增长的关键方法论，而将这一理念引入中国并推动其发展的关键人物之一，正是桥中创始人黄蔚。本期播客，深度访谈桥中创始人黄蔚，分享她不寻常的职业旅程，揭示服务设计背后的思维逻辑，以及她对未来服务设计升级的前瞻性思考。SHOWNOTES1:13  极限运动与创业有相似心理过程，整个过程需要勇气、选择与享受。7:11   工业设计者转型创业，从“射击能手”到“勇敢妈妈”。9:12   从海尔设计追求更广阔天地，脱离舒适圈来到上海。15:28   裸辞创业，从张江到恒隆广场。20:01   服务设计是基于洞察的创新在产品改进中的应用，跨行业合作创造新价值。21:28   服务是产品的延伸，同时是产品新的价值创造的来源。23:08   设计理念融入酒吧经营，证明服务设计在小创业中的应用价值。28:16   服务设计需以用户为中心，通过共创、整体性和迭代，实现服务创新。33:48   在AI时代，AI是过去推导到现在，而服务设计是从现在去推导未来 。37:09  人工智能是表面观察，服务设计是基于底层的深度理解是。40:38    十好服务原则强调从理念到实践的转化，指出企业在追求好服务时要重视落地。45:52   企业通过服务设计与战略结合，能在现有市场找到自身定位。54:49    桥中洞察新世代人群需求，推动服务创新。58:56   桥中还提供企业提升服务意识的培训与咨询服务。1:01:48   服务设计教育很重要，中国多所高校已开设服务设计课程。从蹦极到创业：不设限的人生轨迹“我是黄蔚，桥中创始人，全球服务设计联盟上海主席。”黄蔚的自我介绍总是从多重身份开始，“我还是两个混血宝宝的妈妈，一个跨文化的家庭。全球跑了几十个国家，也是一个跨文化的使者。”这种多元背景或许正是她能够打破行业界限、开创服务设计新天地的重要基础。黄蔚的职业起点是典型的工科路径——南京理工大学工业设计专业，这所被称为“国防七子”之一的院校赋予了她严谨的系统思维。“在南理工，我给自己另外一个标签就是‘杀手’。”她笑着解释这个令人意外的称号，“军训打靶全连第二名，后来到美国跟我先生打手枪，他也打不过我，我甚至还把德国当过两年兵的人也给打败了。”这种精准和专注的特质，后来也体现在她对服务设计方法论的精益求精上。从海尔到GE的职业生涯看似顺遂，却暗含着她不断突破舒适圈的决心。1998年加入海尔时，海尔设计部门只有十几个人，如今已发展到300人规模。黄蔚在海尔获得了扎实的产品设计基础，25项专利见证了她的专业能力，但内心的探索欲驱使她离开这个“人人羡慕的岗位”。从海尔裸辞后，黄蔚创造了一个令人惊叹的职业转折——在没有招聘岗位的情况下，主动为自己“创造”了一个GE的工作机会。“工作岗位是我‘创造’的，所有的可能性都是自己给的。”她回忆道，通过一张偶然保留的名片，她联系到了GE塑料业务部门的人，最终与业务部门总裁面谈一小时，成功进入GE。然而，在GE工作两年后，黄蔚再次做出令人意外的决定——裸辞。2003年，她在上海恒隆广场租了一个仅14平方米的共享办公室，创立了桥中，开始了创业之旅。“你选择创业的过程，其实就是蹦极站在台上的过程。”黄蔚用她钟爱的极限运动比喻创业心态，“站在台上的犹豫不决，跳下去时的尖叫与恐惧，触底后的反弹与喜悦，以及随后起起落落的过程，这就是创业的全部。”“人的见识和创造力来自于你走过的路，见过的人。”黄蔚这样解释自己多元的兴趣与经历。她曾在夏威夷完成跳伞，在尼泊尔带着8岁的孩子完成人生第一次蹦极，幼儿园时就教会孩子们骑行几十公里。这些常人眼中的“极限挑战”，对黄蔚而言却是生活的常态。从产品到服务：重新定义设计的边界桥中创立初期，黄蔚并未预见到服务设计将成为公司的核心业务。第一个项目来自香港设计中心，请她做中国营商调查，这成为她市场摸底的契机。早期项目主要集中在为丰田、三星等企业做中国市场的消费者调查，以调整这些企业在中国市场的产品策略。“我认为设计不应该是美丑，而应该有更多的洞察。”黄蔚指出当时市场调研与产品设计之间的脱节，“大部分调研公司都是给甲方一个报告，但至于甲方怎么用不知道，但我们更讲究Insight Based Innovation(基于洞察的创新)。”这种将用户洞察直接转化为产品改进的能力，成为桥中早期区别于传统调研和咨询公司的核心优势。2007年左右，黄蔚接触到了意大利米兰理工大学的“产品服务与系统设计”(Product, service and system design)专业概念，这一发现如同醍醐灌顶。“产品就是服务，服务是产品的延伸，同时也可能是产品的取代，或者是新的价值创造的来源。”她开始意识到，设计的范畴远不止物理产品，服务体验和整个生态系统同样需要精心设计。为了向市场证明服务设计的价值，黄蔚采取了一个大胆的举措——自己开设了一家比利时啤酒吧。“你跟所有的人说不通服务设计的时候，那你自己干一个试试看呀？”这家拥有100多种进口啤酒的酒吧成为服务设计的实体“demo”，展示了如何将设计思维应用于实际服务场景中。酒吧经营取得了一定程度的成功，最终在开到第五家店时，卖给了百威英博。黄蔚坦言，这次创业经历不仅验证了服务设计的实践价值，也为她积累了宝贵的实战经验。随着对服务设计理解的深入，黄蔚开始系统化这一方法论，将其归纳为五个核心：以用户为中心的研究、共创、整体性、组织设计和迭代。这五个维度构成了服务设计的完整闭环，从洞察到实施，形成了一套可操作的方法体系。战略设计与服务创新：企业持续增长的新引擎在黄蔚看来，战略设计与服务创新密不可分。她最喜欢的一个战略定义是：“在哪里打，怎么赢。”这种简洁有力的表述反映了战略的核心——选择战场并确立优势。耀出行的案例生动展示了服务设计如何助力企业战略落地。这家由梅赛德斯-奔驰和吉利合资成立的豪华车出行公司，面对滴滴豪华车已占据大部分市场的挑战，通过服务设计找到了差异化突破口。传统出行服务的计费逻辑是从A点到B点，而耀出行创新性地推出场景化服务产品，如“孕妈专车”，不是按单次行程而是按五次孕检套餐收费，提供包括孕妇专用物品和女性陪检服务在内的完整体验。“当老公没时间陪老婆去孕检，他的愧疚之心，内心最柔软的一部分被触动了之后，就会更愿意支付这个溢价”，黄蔚精准地把握了这一情感价值点。同样，还有耀出行推出的“儿童接送服务”，针对高端家庭的定制化需求，提供包括课后活动安排在内的综合解决方案。这些服务设计使耀出行在滴滴主导的市场中找到了自己的生存空间，并创造了更高溢价。黄蔚指出，耀出行的成功关键在于三点：首先是“在哪里打”——选择高端场景化出行这一细分市场；其次是“怎么赢”——通过深度用户洞察设计差异化服务；最后是执行能力——作为自有司机平台，耀出行比滴滴等聚合平台更能保证服务一致性。这一案例展示了服务设计如何从战略高度重新定义市场竞争维度，而不仅是局部的体验优化。服务设计的战略价值在当前商业环境下愈发凸显。黄蔚观察到：“地产企业以前卖房子就好了，能赚大钱，可是现在所有的地产公司都在去做服务。”这种从产品到服务的转型浪潮中，服务设计提供了系统性的方法论支持。服务设计目前主要是“头部玩家的游戏”，这些企业要持续领跑，不可能靠价格竞争，而服务创新成为差异化的重要手段。好服务的十大原则：从理论到实践的系统思考在中国企业纷纷追求“好服务”的背景下，黄蔚提炼出了“好服务的十大原则”，为这一模糊概念提供了清晰的评估框架。这十大原则不仅适用于大型企业，也为中小企业提升服务质量提供了可操作的指导。“好服务，理解用户习惯；好服务，管理用户预期；好服务，容易触达用户；好服务，包容多元用户；好服务，清晰传递价值；好服务，保持服务一致；好服务，把握服务节奏；好服务，把事落到实处；好服务，鼓励人人有责；好服务，适当使用减法。”黄蔚总结道。这些原则源于对大量服务案例的深入分析，包括对胖东来、海底捞等知名服务标杆的研究。黄蔚发现，许多企业去胖东来“研学”，却难以复制其成功。“去胖东来研学，少则几百，多则几千，但是他们回去做了之后发现，还是抄不来。”她指出，好服务的核心不在于表面行为，而在于背后的原则和理念。“把事落到实处”尤其值得中国企业重视。黄蔚举了一个超市婴儿推车的例子：企业将“提供婴儿推车”作为服务亮点宣传，但实际上却因担心折损而将它们藏起来，顾客根本看不到。这种“口号与行动分离”的现象在中国企业十分常见，服务只停留在宣传层面，未能真正落地，自然无法创造价值。“好服务不只是idea，你要真的落下去。”黄蔚强调。服务设计不仅需要好的创意，更需要系统的实施能力和持续优化的机制，这正是许多中国企业需要提升的关键环节。黄蔚的服务设计思想之所以具有强大生命力，在于它既有系统性的理论框架，又保持了实践导向的灵活性。她将自己的方法论形容为“工科女”的思维特点——“啥事我都要去想逻辑和原则”。这种将严谨方法论与商业实践相结合的特色，使桥中的服务设计不同于学术机构的理论研究，也区别于传统咨询公司的模板化方案，成为真正能推动企业变革的实用智慧。对于想要提升服务能力的企业，黄蔚给出了三点简洁建议：“第一，以人作为出发点，而不要是KPI或者是赚钱作为出发点；第二，跟你的客户一起共创，而不要老板拍脑袋；第三，用原型思维做迭代测试，而非直接投放市场。”AI时代的服务设计：人文关怀与科技效率的平衡随着人工智能技术的迅猛发展，服务设计面临着新的机遇与挑战。黄蔚对此有着深刻的思考，她甚至专门做了一个系统的对比分析，总结了人工智能与服务设计的区别。“人工智能是基于过去推导到现在；而我们的服务设计，是从现在去推导未来。”黄蔚指出两者在时间维度上的根本差异。服务设计的价值在于创造未来可能性，而非仅仅优化现状。在信息层次上，黄蔚用冰山比喻两者的区别，“人工智能是表面观察，它是基于大数据抓取出来的东西；而我们服务设计是基于底层的理解，是冰山之下AI没有看到的那些洞察。服务设计追求对用户深层次需求的理解，而非仅仅停留在行为表象。”面对AI给出的“确定性答案”，服务设计保持开放态度。“人工智能是给确定性的答案，而我们给的答案是不确定的，因为我们给的是未来的可能性。”黄蔚认为这种对不确定性的包容，正是创新的必要条件。在目标定位上，黄蔚认为，“人工智能是功利的，它讲究速赢，目的性非常明确，而服务设计讲究人文和关怀。”服务设计始终将人的需求和体验放在核心位置，而非单纯追求效率或利润。黄蔚特别强调了两者在“同理”层面的差异，“人工智能只能对你表示同情，而我们的服务设计领域，讲究深度共情。”真正的服务设计需要深入理解用户的情感需求和心理动机，这是当前AI难以企及的人类独特能力。<感谢收听，欢迎订阅>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� ​​加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� ​​商务合作​​欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn� ​​用户共创​​如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� ​​版权声明​​本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在注意力经济时代，声音成为品牌抢占消费者心智的关键入口，而品牌音乐营销则从早期的 “魔性重复” 逐步升级为 “精神共鸣”，甚至成为品牌资产的核心组成部分。品牌音乐营销的发展脉络，清晰呈现出 “战术洗脑 — 场景互动 — 战略资产” 的进阶路径，同时也面临着版权、格调、资产平衡等多重挑战。本期《钱钱品牌局》，从进阶逻辑、核心案例、避坑策略与未来趋势等维度，拆解品牌音乐营销的底层逻辑与实践方法。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Kant M360智库副总SHOWNOTES1:21     音乐营销：拼多多与盒马超合算歌曲的甜蜜卖萌策略8:35     脑白金的洗脑歌曲成功吸引消费者注意10:18    华为通过《Dream It Possible》强化品牌形象，展示品牌精神。16:30    六个核桃春节营销案例：音乐与视觉的完美融合20:00    音乐营销案例分析：快克药业祝你快客歌的病毒式传播22:13    音乐与品牌记忆：蜜雪冰城改编苏珊娜的国际化策略24:05    陈奕迅《孤勇者》：全民级歌曲的魔性魅力与营销价值27:10    音乐核弹与品牌营销：《李白》引发的Z世代文化共鸣32:17    音乐与品牌共鸣，从简单洗脑到精神层面的创作探索39:53    音乐营销中的版权风险与品牌资产平衡策略45:03    音乐资产投资是品牌增长引擎一、品牌音乐营销的三重进阶：从 “短期爆点” 到 “长期价值”品牌音乐营销并非单一模式，而是随着消费者需求与品牌战略升级，呈现出层次分明的进阶路径。从早期单纯追求 “记住”，到中期注重 “参与”，再到后期实现 “认同”，每一步都对应着不同的营销目标与执行逻辑。（一）第一重：战术洗脑层 ——“耳虫效应” 下的流量捕获这一阶段的核心目标是通过最低成本、最高效率让消费者记住品牌核心信息，典型特征是 “关键词重复 + 简单旋律”，利用 “耳虫效应” 实现信息快速渗透。 逻辑支撑：神经科学研究显示，90% 的人会对重复、节奏简单的音乐产生 “画面联想”，品牌信息留存率可达 62%。这种模式投入成本低、传播门槛低，适合阶段性促销或新品认知普及。 典型案例：拼多多主题曲以 “多多便宜、多多省” 的叠词重复强化价格优势，搭配甜美卖萌的演唱风格，将 “平价” 认知植入大众心智； 盒马 “超合算” 门店推广曲则通过 “今天超合算、明天超合算” 的高频重复，快速传递新门店 “平价” 定位，即便旋律简单，仍能在短时间内形成记忆点； 脑白金作为 “中国洗脑营销鼻祖”，其 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 的歌词搭配标志性舞蹈，多年重复投放，成为一代人的消费记忆符号。 局限性：此类音乐多缺乏情感与格调，过度依赖重复易引发消费者反感，且难以沉淀为长期品牌资产，仅适用于短期流量目标。（二）第二重：场景互动层 ——“体验绑定” 下的参与感激活当 “单纯洗脑” 难以满足消费者情感需求时，品牌音乐营销进入 “场景 + 互动” 阶段，核心是将音乐与特定场景、消费者行为绑定，从 “被动收听” 转为 “主动参与”，强化品牌与场景的关联认知。 核心策略：一是 “节日场景绑定”，借势传统节日的文化氛围，让音乐成为节日消费的 “听觉符号”；二是 “互动玩法设计”，通过简单动作、二创活动，激发消费者自发传播，形成 “病毒式扩散”。 典型案例：六个核桃春节营销歌曲《六大顺》是 “场景绑定” 的典范 —— 改编自东南亚华人经典民谣《兴旺发》，旋律自带节日共鸣，歌词围绕 “顺利、吉祥” 等春节关键词，搭配红金视觉元素，精准契合春节送礼场景；传播上覆盖高铁、机场 LED 屏与央视卫视，并在抖音发起 “合拍互动”，让消费者在参与中强化 “春节喝六个核桃” 的认知。 快克药业《祝你快克歌》则是 “互动激活” 的代表 —— 改编自全民熟知的《生日快乐歌》，规避版权风险的同时降低接受门槛，设计简单模仿动作，利用 “具身认知” 原理（消费者通过动作加深记忆），在抖音发起模仿 PK 赛，实现 “感冒用快克” 的认知病毒式传播。（三）第三重：战略资产层 ——“精神共鸣” 下的品牌价值沉淀最高阶的品牌音乐营销，是让音乐超越 “广告载体” 的属性，成为承载品牌精神、可长期复用的 “音乐资产”，实现 “消费者认同” 与 “品牌价值增值” 的双重目标。 核心逻辑：音乐需与品牌核心定位、精神理念深度绑定，不仅要 “好听、好记”，更要 “有态度、有故事”，成为消费者情感共鸣的 “出口” 与品牌精神的 “听觉符号”。 典型案例：华为《Dream It Possible》堪称 “精神共鸣” 的标杆 ——2015 年为 Mate 8 推出，由国际音乐人创作、张靓颖演唱中文版《我的梦》，歌曲以 “女孩追求钢琴梦想” 的故事，诠释华为 “百折不挠、勇敢追梦” 的品牌精神；作为 “奥运神曲”，它伴随华为终端全球化布局，成为消费者心中 “奋斗与梦想” 的象征，甚至被用作手机铃声、公共场景背景音乐，十年后仍是华为品牌精神的核心符号。 苹果《New Soul》则是 “产品与精神共振” 的典范 ——2008 年为 Mac Air 推出，轻快灵动的旋律与 Mac Air“轻薄、创新” 的产品特性高度契合，搭配 “从牛皮纸袋抽出 Mac Air” 的经典发布会场景，将苹果 “Think Different” 的创新理念植入心智，歌曲登上 Billboard 前十，成为苹果创新基因的 “听觉代表”。二、品牌音乐营销的三大核心坑点：从 “踩雷” 到 “避坑” 的实战指南在品牌音乐营销实践中，诸多潜在风险可能导致 “投入打水漂”，甚至损害品牌形象。基于两份文档中的讨论，需重点规避三大核心坑点。（一）版权坑：未经授权的 “致命漏洞”版权问题是品牌音乐营销的 “头号雷区”。部分品牌为降低成本，未经授权改编经典歌曲或使用相似旋律，导致投入巨资制作的内容无法投放，甚至面临版权公司索赔，打乱整体营销节奏。 反面警示：“某品牌因改编歌曲未获版权，成品无法使用且面临罚款”，不仅浪费制作成本，更错失营销窗口期；与之对比，快克药业《祝你快克歌》改编《生日快乐歌》（已进入公有领域）、蜜雪冰城改编《苏珊娜》（经典名曲，版权风险低），则通过合规选择规避风险。 避坑建议：优先选择公有领域音乐、与版权公司签订正规授权协议，或投入资源原创，从源头杜绝版权隐患。（二）格调坑：“洗脑” 与 “低俗” 的边界失守过度追求 “洗脑效果”，易导致歌曲格调低下，引发消费者反感，反而 “因歌厌牌”。部分品牌洗脑歌因 “歌词无营养、旋律刺耳”，让消费者产生 “抵制心理”，甚至出现 “一辈子不买该品牌” 的极端反应。 案例对比：拼多多主题曲虽 “卖萌洗脑”，但歌词清晰、演唱甜美，贴合 “平价大众平台” 定位，未引发明显反感；而部分品牌盲目重复 “廉价”“打折” 等关键词，缺乏审美设计，沦为 “噪音污染”。 避坑建议：在 “简单重复” 的基础上加入审美设计，如优化旋律韵律、提升歌词质感，结合品牌调性选择适配风格（如高端品牌避免过度 “土味”），平衡 “记忆点” 与 “接受度”。（三）资产坑：短期流量与长期价值的失衡频繁推出同质化洗脑歌，易稀释品牌核心价值，导致 “短期流量有了，长期资产没了”。品牌音乐营销需警惕 “为了单次传播，牺牲长期资产”，避免消费者对品牌形成 “只会靠洗脑歌营销” 的低端认知。 问题表现：部分品牌每年推出不同洗脑歌，主题多围绕 “促销”“低价”，缺乏统一的精神内核，无法形成持续的品牌联想；而华为《Dream It Possible》、苹果《New Soul》则长期复用，成为品牌精神的 “固定符号”，持续沉淀资产。 避坑建议：制定 “音乐资产长期规划”，让单次音乐营销服务于品牌核心定位，避免碎片化；优先选择能承载品牌精神的音乐内容，而非单纯追求短期传播效果。三、品牌音乐营销的未来趋势：从 “单点传播” 到 “资产化运营”基于行业实践，品牌音乐营销正从 “单次战术活动” 转向 “长期资产运营”，呈现两大核心趋势。（一）圈层化定制：精准击中不同群体的 “情感需求”未来品牌音乐营销将告别 “全民通吃”，转向 “圈层化精准传播”，针对不同人群定制音乐内容与互动玩法。 案例支撑：王者荣耀针对 Z 世代推出《李白》改编版，歌词 “我本是辅助，今晚来打野”“区区 3 万天，事事又能怎” 契合年轻人 “自嘲式摆烂” 的情绪，引发 “打工人版本”“学生版本” 等二创热潮，精准渗透年轻游戏圈层；而针对中老年群体，品牌则可延续 “经典旋律改编 + 节日场景” 的模式，如六个核桃春节营销，贴合其情感需求。 趋势逻辑：不同圈层对音乐风格、情感诉求差异显著，圈层化定制能提升传播效率，同时强化品牌在特定群体中的 “专属感”。（二）资产化运营：让音乐成为 “可持续增值的品牌资产”品牌将不再把音乐视为 “营销工具”，而是作为 “可长期运营的资产”，通过投资、储备、复用，实现音乐价值的最大化。 实践方向：一是投资原创音乐，签约潜力音乐人，打造品牌专属 “音乐库”，“投 500 万 - 1000 万即可获得优质原创音乐”，成本远低于综艺赞助；二是将音乐与品牌视觉、理念绑定，形成 “听觉 + 视觉” 的双重资产，如蜜雪冰城将主题曲与 “雪王” IP 结合，中英文版本同步推进，服务全球化布局；三是通过版税收益实现 “资产增值”，如华为《Dream It Possible》、苹果《New Soul》长期被复用，不仅降低后续营销成本，还可通过授权获得额外收益。 核心价值：音乐资产化能让品牌突破 “单次营销的生命周期限制”，形成持续的品牌联想与价值沉淀，成为品牌增长的 “长效引擎”。品牌音乐营销的本质是 “用声音构建情感连接”从拼多多、脑白金的 “战术洗脑”，到六个核桃、快克的 “场景互动”，再到华为、苹果的 “战略资产”，品牌音乐营销的进阶史，本质是 “从抢占注意力到占领情感” 的升级史。成功的品牌音乐营销，从来不是 “越洗脑越好”，而是 “越贴合品牌精神、越契合消费者情感，越有长期价值”。未来，唯有以 “资产化思维” 布局，以 “避坑策略” 护航，才能让品牌音乐真正成为穿越时间周期、驱动商业增长的 “核心力量”。TAKEAWAY1、品牌音乐营销存在 “战术洗脑 — 场景互动 — 战略资产” 三重进阶路径，目标从短期流量向长期价值沉淀转变。2、战术洗脑型音乐靠 “关键词重复 + 简单旋律” 利用耳虫效应，虽成本低、信息留存率高，但易引发反感，仅适短期需求。3、场景互动型音乐需结合特定场景（如节日），搭配二创、模仿等玩法，推动消费者从被动听转为主动参与。4、战略资产型音乐需与品牌精神深度绑定，成为可长期复用的听觉符号，以此实现消费者情感认同。5、版权是品牌音乐营销首要风险点，需通过选公有领域音乐、签授权协议或原创等方式规避侵权问题。6、品牌音乐需平衡 “洗脑效果” 与 “格调”，避免因过度重复陷入低俗，防止消费者因厌歌而抵制品牌。7、品牌音乐营销要避免短期流量与长期资产失衡，勿频繁推同质化内容，以防稀释品牌核心价值。8、未来品牌音乐营销将趋向圈层化，需按不同群体情感需求与偏好，定制精准的音乐内容和传播方式。9、音乐资产化运营成趋势，可通过投资原创、建专属音乐库、绑定品牌视觉等方式实现音乐增值。10、品牌音乐营销本质是用声音建情感连接，唯有贴合品牌精神与消费者需求的音乐，才能驱动品牌长效增长。思考点1、品牌在选择音乐营销路径（战术洗脑 / 场景互动 / 战略资产）时，需结合哪些核心因素判断适配性？2、品牌在规避音乐营销的版权、格调、资产失衡风险时，可复用的共性策略是什么？3、音乐将成为 “可持续增值的品牌资产”，品牌需搭建哪些基础条件实现这一目标？

在品牌竞争白热化的当下，多数企业不缺精妙的战略规划与创意方案，却常陷入 “PPT 很美，执行无果” 的困境。而 “组织进攻” 作为品牌运营的关键引擎，正是打通 “战略 - 执行 - 结果” 闭环的核心解法。本钱《钱钱品牌局》深度解读十大引擎之“组织进攻”。组织进攻的本质，是让分散的资源形成合力，让既定的目标落地出结果 —— 这不仅是方法，更是品牌增长的战斗力内核。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Kant M360智库副总SHOWNOTES3:25 无论是做品牌的宣传还是品牌活动，都会有像作战部队的感受。5:51 现代营销管理者的角色与挑战，从灵魂人物到全模态运营。8:44 组织进攻是品牌战略与落地执行的关键。11:22 营销部人才需具备敏捷洞察与全面能力以触动消费者。12:22 营销部角色与能力，爱顾客与理性组织进攻。13:55 团队协作与项目管理中有效组织与激发团队潜能。16:01 预算有限时，营销人员通过共情和沟通将看似不可能转化为可能。19:33 项目领导者需具备兜底精神与细致周到的管理能力。21:28 在项目管理中要保持条理性。25:21 品牌运营的三个阶段：初期吸引参与，中期克服困难，成功后兑现价值。28:27 组织能力与领导魅力是企业成功的关键因素。32:08 低预算时，创意资源互换，借人脉与才华打造品牌活动。40:09 软实力在品牌建设中很重要性，在困境中寻找机会，激发团队潜力。一、认知重构：为什么组织进攻是品牌的 “必选项”？1. 战略落地的 “最后一公里” 难题许多企业斥资聘请战略公司制定规划，却因缺乏组织能力让方案沦为 “纸上谈兵”。品牌营销中，市场团队、跨部门同事、外部代理公司如同‘拼图’，若没有统一目标与协调能力，再优的战略也会散成一盘沙。尤其在餐饮、快消等行业，新品上市第二天就能看到市场反馈，线上线下渠道联动容不得拖延，“作战小组” 式的组织进攻模式，远比传统工作小组更能应对即时竞争。2. 预算与资源的 “破局关键”无论是预算充足的大企业，还是资源有限的初创品牌，组织进攻能力都直接决定资源利用率。Jasmine 曾面临 “产品宣传预算为 0” 的困境：通过挖掘财务部同事的摄影才华、采购部同事的文案能力，用一盒月饼、一次生日惊喜凝聚非专业团队，最终完成公众号内容与视觉产出，甚至实现 “零成本引爆传播”。这印证了一个核心观点：预算不是决定营销效果的唯一因素，组织能力才是盘活资源的 “杠杆”。二、角色定位：优秀营销人需具备的 “四大组织能力”组织进攻的落地，核心在于营销人的角色突破 —— 不能只做 “创意执行者”，更要成为四类关键角色，兼具软实力与硬能力：1. 灵魂人物：把控方向的 “定海神针”项目的成功，首先需要一个明确目标、能 “镇住场” 的灵魂人物。正如作战时的指挥官，即便团队成员各有专业技能，若缺乏灵魂人物的统筹，易陷入 “各自为战” 的误区。例如，面对代理公司提出的 “替代方案”、跨部门同事的 “流程惯性”，灵魂人物需坚定目标：“厨子会做饭，但必须按军队的时间与口味准备 —— 否则明天 4 点的进攻，6 点才能吃饭，必败无疑。” 这种对目标的绝对把控，是避免活动效果打折扣的核心。2. 兜底保姆：补位补漏的 “守护者”营销项目常面临 “有人缺位” 的难题：跨部门同事身兼多职、代理公司资源分散，此时营销人需像小组作业的组长，既要抚慰成员情绪，又要补上关键缺口。Jasmine 分享过真实经历：“项目 deadline 临近，微信呼叫同事却无人响应，只能自己兜底完成核心工作 —— 既要想到‘发券需 IT 部快速支持’，也要预判‘活动物料可能延迟’，任何细节疏漏都可能导致全盘失败。”兜底精神不是 “包揽所有”，而是 “预判风险、提前补位” 的细致与责任感。3. 条理化管理者：拒绝混乱的 “规划者”“完成≠有效果”，是许多营销项目的通病。优秀营销人需以清晰的规划、明确的节点，避免无效执行。例如，在品牌活动中，从预算分配到时间管控，从资源对接到底层逻辑梳理，每一步都需有条理：“若你自己混乱，代理公司输出的方案会更乱，最终结果只能是‘交差式完成’，而非‘达标式落地’。”尤其在多模态运营时代，社交媒体、电商、直播等渠道交织，条理化管理更是避免精力内耗的关键。4. 未来代言人：传递信念的 “推动者”营销工作一半服务当下，一半铺垫未来 —— 新品上市、品牌升级常需半年甚至一年的筹备，此时营销人需成为 “眼里有光” 的推动者，向团队描绘目标愿景。“当同事质疑‘干了半年没结果’时，你要告诉他们‘这是为品牌心智打基础，明年春节就能看到回流’；当代理公司犹豫‘预算少不愿投入’时，你要让他们相信‘这个项目能帮你积累餐饮行业案例’。”这种对未来的信念传递，是让团队在漫长执行中不泄气的核心动力。三、实战策略：低预算下的组织进攻 “破局法”预算有限时，恰恰是考验组织能力的最佳时机。1. 挖掘 “隐藏资源”：像猎头一样找人才“不要只盯着专业团队，公司内部、员工家属、合作伙伴都是资源库。”Jasmine 曾为拍摄产品背景，发现同事有 MINI Cooper 便主动沟通借用；为节省模特费，邀请英国食品导演客串广告主角 —— 对方不仅零报酬出镜，还主动优化剪辑与音乐，只因 “想让家人看到自己在中国的作品”。这种对 “非专业资源” 的挖掘，核心在于 “观察细节”：财务部同事的小红书动态、采购部同事的朋友圈美照、厨师妻子的花店生意，都是可激活的营销素材。2. 共情沟通：打破壁垒的 “软实力”面对 “预算少就不愿配合” 的跨部门同事或代理公司，硬要求不如软沟通。例如，向 IT 部说明 “发券速度关乎应对竞品突袭，晚一天就可能损失百万销售额”；向基层员工承诺 “项目成功后，我会帮你向主管申请表彰，这是你升职的关键案例”。共情不是 “讨好”，而是 “让对方看到自身价值与项目价值的绑定”—— 当 IT 部意识到 “自己的工作直接影响市场结果”，当代理公司看到 “小预算项目能出好案例”，协作意愿自然会提升。3. 复盘兑现：积累信任的 “长期主义”项目结束后的复盘，比执行更重要。成功时，要让参与成员 “兑现价值”：帮跨部门同事争取 “月度优秀员工”，为代理公司推荐新客户；失败时，要提炼经验而非指责：“这次活动虽未达标，但我们验证了新渠道的有效性，下次调整就能见效。”这种 “共赢思维” 能为未来的组织进攻积累信任资本 ——“当同事知道‘跟着你干有成长’，代理公司明白‘和你合作有收获’，下次即便预算更少，也会愿意投入资源。”四、年终冲刺：Q4 如何用组织进攻打赢 “收官战”当前正值 2025 年第四季度，多数企业进入旺季冲刺阶段，面对 “预算缩水”“市场多变” 的挑战，组织进攻能力成为破局关键：1. 把组织能力纳入 “个人发展计划”以具体项目为实践场，在每一次活动中锻炼 “资源整合、跨部门协调、目标拆解” 能力。例如，在双 11 活动中，主动牵头制定 “跨部门协作时间表”，明确 IT 部、采购部、销售部的节点责任；在圣诞营销中，尝试挖掘 90 后、00 后员工的短视频才华，用内部资源打造内容 ——组织能力不是 “天生具备”，而是在实战中刻意练习的结果。2. 拥抱 “创业者精神”：没钱也要做品牌无论企业规模大小，都需以 “没钱也要做好品牌” 的韧性，挖掘内部潜力。Jasmine 强调：“创业者的本质是‘资源有限，但创意无限’—— 员工家属的资源、合作伙伴的互换、甚至自己的人脉，都是可激活的‘进攻弹药’。”例如，为节省花艺成本，联动厨师妻子的花店打造 “买羊肉花送真花” 活动；为提升品牌调性，用导演客串广告的方式替代专业模特 —— 这些案例证明，真正的组织进攻，不是 “有什么资源做什么事”，而是 “要做什么事，就找什么资源”。组织进攻是品牌的 “增长传动轴”正如 “钱钱品牌局” 所坚信的，“品牌是商业增长的强大引擎”，而组织进攻就是引擎的 “传动轴”—— 它将战略动力转化为实际增长，将分散资源凝聚为竞争合力。在这个 “变化是唯一不变” 的市场中，企业缺的不是战略与创意，而是将战略落地的组织能力。唯有以 “灵魂人物” 定方向、以 “条理管理” 防混乱、以 “共情沟通” 破壁垒，才能让品牌在竞争中站稳脚跟，打赢每一场 “营销战役”。

在 Z 世代与 Alpha 世代主导的消费市场中，“谷子经济” 已从小众兴趣消费升级为万亿级商业赛道。它以 IP 为核心、情绪价值为纽带，重构了 “商品 - 用户 - 品牌” 的连接方式。通过拆解迪士尼、环球影城、泡泡玛特、名创优品四大代表性品牌的实践，可清晰看到谷子经济的成功并非偶然，而是 “差异化定位 + 系统化能力 + 全球化视野” 共同作用的结果。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Kant M360智库副总SHOWNOTES2:34   谷子经济--品牌故事与情绪价值的共鸣。5:44   谷子与周边：创新品牌中的精神粘性与商业价值。9:03   迪士尼与泡泡玛特，文化创新与经济价值的双重驱动。10:15  迪士尼品牌长青之道，商业、文化与科技的融合创新12:36  他是这个非常有 IP 和品牌感。是的是的，对，而且大的叙事非常宏大17:30  迪士尼与环球影城：自研梦幻VS集成体验。20:47  泡泡玛特，盲盒经济与设计师平台的全球化成功案例。25:01  名创优品：从十元店到全球零售新物种的创新之路。28:22  名创优品全球扩张与科技创新：品牌成长的启发。30:37  现成功的品牌背后，它一定有它独家的一些东西。32:48  名创优品供应链管理与快速迭代的成功之道35:51  品牌创新是专注在产品的创新。一、行业核心认知：厘清谷子与周边的本质差异要理解谷子经济的商业价值，首先需区分 “谷子” 与 “周边” 的核心不同 —— 二者虽同属 IP 衍生品类，但在用户粘性、商业循环与价值属性上存在本质差异。 周边：多为品牌附属品，功能偏向实用或纪念，用户购买决策理性，且缺乏二次流通价值，易沦为 “闲置品”（如茶饮品牌赠送的杯具、玩偶）。 谷子：以 “精神共鸣” 为核心，兼具收藏属性与社交属性。用户购买的不仅是商品，更是 “情绪满足感” 与 “圈层身份标识”，且能通过二级市场形成 “购买 - 互换 - 转售” 的价值循环（如泡泡玛特盲盒、迪士尼玲娜贝儿周边）。谷子是用户会一直带在身边的东西，甚至能成为社交货币，这种 “精神粘性” 正是谷子经济区别于传统周边消费的关键。二、老牌巨头的破局之道：文化与体验的双向创新迪士尼与环球影城作为谷子经济的 “老牌玩家”，虽同属娱乐体验赛道，却通过差异化路径，构建了难以复制的品牌壁垒。（一）迪士尼：自研梦幻生态，打造百年 IP 帝国迪士尼的核心竞争力在于 “商业 + 文化 + 科技” 的深度融合，以 “自研 IP” 构建全链路生态： IP 自研与长青运营：从米老鼠到玲娜贝儿、草莓熊，迪士尼坚持 IP 原创，通过动画电影、主题乐园、衍生品等多场景渗透，让 IP 穿越代际（如 “草莓熊红” 成为流行色，取代传统 “玫红” 概念）。 科技赋能沉浸体验：率先应用 VR/XR 技术（如乐园内 “光速摩托车” 项目）、自研烟花表演系统，将 “梦幻感” 从视觉延伸至感官，甚至催生 “年卡办公”“乐园直播” 等新场景，让 IP 体验从 “单次消费” 变为 “长期陪伴”。 全球化授权体系：开创 IP 授权（Licensing）商业模式，将 IP 渗透至衣食住行各领域，形成 “IP - 体验 - 消费” 的闭环，成为全球谷子经济的 “标杆模板”。（二）环球影城：集成 IP 资源，聚焦差异化体验与迪士尼的 “自研路线” 不同，环球影城以 “IP 集成 + 刺激体验” 实现破局： IP 全球化与本土化结合：整合哈利波特、变形金刚、功夫熊猫等全球顶级 IP，同时针对本土市场做适配（如北京环球影城的 “功夫熊猫面馆”），既保留 IP 内核，又贴合本地用户需求。 精准定位跨年龄层：避开迪士尼 “低幼梦幻” 的定位，聚焦 “年轻群体 + 成年人”，以 “刺激游乐项目”（如过山车、沉浸式影院）与 “英雄主义 IP”（如变形金刚、功夫熊猫）形成差异化，吸引追求新鲜感的用户。 场景化谷子设计：推出 “情景式玩具”（如 IP 主题场景模型），强化用户对 IP 的 “代入感”，让谷子从 “商品” 升级为 “体验载体”。三、中国品牌的崛起逻辑：效率与情绪的双重突破泡泡玛特与名创优品作为中国谷子经济的代表，以更贴近年轻消费需求的模式，实现了从 “本土品牌” 到 “全球玩家” 的跨越。（一）泡泡玛特：盲盒经济 + 设计师平台，打造 Z 世代社交货币泡泡玛特的成功，本质是 “抓住 Z 世代情绪需求，构建 IP 生态闭环”： 盲盒模式激活收藏欲：通过 “盲盒 + 限量款” 设计，制造 “出钱不一定买到” 的稀缺性，催生二级市场交易（如部分隐藏款售价超百万），同时满足用户 “开盒惊喜感” 与 “收藏成就感”。 设计师平台保障 IP 活力：搭建全球化设计师平台，持续推出 Molly、拉布布、School Panda 等新 IP，避免 “单一 IP 依赖”，同时让 IP 设计更贴近年轻群体审美（如与 Lisa 联名，获数亿免费曝光）。 全球化布局突破市场边界：海外市场营收超预期，在全球布局自动售卖机、艺术展等场景（如无锡地铁自动售卖机、上海 School Panda 艺术展），让中国潮玩谷子走向全球。（二）名创优品：供应链革新 + IP 联名，重构零售谷子生态名创优品从 “十元店” 逆袭为 “全球零售新物种”，核心在于 “效率 + IP” 的双重突破： 供应链效率革命：以 “15 天全球快速迭代” 为核心，通过中国、美国、日本、韩国四大设计中心，结合 WGSN、潘通等潮流机构数据，实现 “高颜值 + 高频使用 + 低决策门槛” 的选品逻辑（如 9.9 元眉笔，用户决策成本低，利润空间高）。 IP 联名提升谷子价值：与迪士尼、三丽鸥、故宫等 150 + 全球顶级 IP 合作，将 “日用品” 升级为 “谷子周边”（如 IP 主题眉笔、手机壳），让 “平价消费” 也能满足用户的 IP 情感需求。 精细化运营优化体验：首创 “顾客表情指数”，通过观察用户离店时的面部表情，反思服务与产品问题（如用户表情沉闷则优化选品或服务），让谷子消费从 “买商品” 变为 “买体验”。 全球化扩张加速突围：在全球 12 国开设超 7000 家门店（海外 3200 家），纽约、巴黎、伦敦等核心城市均有旗舰店，海外营收占比达 42%，成为中国零售谷子品牌的全球化标杆。四、谷子经济的成功启示：三大核心底层逻辑从迪士尼的百年长青到中国品牌的快速崛起，所有成功的谷子经济品牌，都遵循三大底层逻辑：（一）情绪价值是核心驱动力谷子经济的本质是 “情绪消费”—— 用户买单的不是商品本身，而是 “开心、治愈、认同” 等情感需求。无论是迪士尼的 “梦幻体验”、泡泡玛特的 “开盒惊喜”，还是名创优品的 “平价 IP 满足感”，都精准击中了用户的情绪痛点，这也是谷子能摆脱 “价格内卷” 的关键。（二）差异化定位是破局关键没有任何一个成功的谷子品牌依赖 “同质化竞争”：迪士尼靠 “自研梦幻”、环球影城靠 “刺激集成”、泡泡玛特靠 “盲盒收藏”、名创优品靠 “平价 IP”，它们均通过明确的定位，在细分赛道建立壁垒，避免陷入 “低价竞争” 的恶性循环。（三）系统化能力是长期保障谷子经济的成功不是 “单点创新”，而是 “体系化作战”：迪士尼的科技与文化融合能力、泡泡玛特的设计师平台运营能力、名创优品的供应链与精细化运营能力，都是品牌长期发展的 “护城河”。正如播客中强调的 “成功的品牌背后，一定有独家的东西”，这种 “独家能力” 正是系统化建设的结果。在消费升级与全球化的浪潮下，谷子经济已成为品牌创新的 “新试验场”。无论是老牌巨头还是新兴品牌，唯有抓住 “情绪价值” 核心、坚持 “差异化定位”、打磨 “系统化能力”，才能在这场商业变革中实现长效增长，从 “短期爆款” 成长为 “百年品牌”。TAKEAWAY1、谷子经济以 IP 为核心、情绪价值为纽带，是区别于传统消费的新型商业生态，核心吸引力在于精神共鸣而非单纯商品功能。2、谷子与周边存在本质差异，谷子兼具收藏与社交属性，可形成二级市场价值循环，周边多为实用或纪念属性，易闲置。3、成功的谷子相关品牌需具备差异化定位，通过明确赛道（如体验类型、用户群体）避开同质化竞争，建立独特壁垒。4、科技与文化融合是提升谷子品牌体验的关键，可通过沉浸式技术、本土化文化适配等方式强化用户情感连接。5、设计师平台或 IP 集成能力是保障谷子 IP 活力的重要支撑，能持续输出新鲜内容，避免单一 IP 依赖风险。6、供应链的高效迭代（如快速上新、全球化布局）可提升谷子品牌市场响应速度，满足用户对新鲜感的需求。7、精细化运营（如用户情绪观察、数据驱动选品）能优化谷子消费体验，增强用户粘性，反哺品牌口碑。8、情绪价值是谷子经济摆脱价格内卷的核心，精准击中用户开心、治愈、认同等情感需求，可降低用户价格敏感度。9、全球化视野与布局是谷子品牌扩大市场边界的重要路径，通过海外门店、跨区域场景渗透实现规模增长。10、谷子品牌的长期成功依赖系统化能力（如 IP 运营、供应链管理、用户服务），而非单点创新，体系化建设是核心护城河。思考点1、谷子与周边在用户粘性和商业价值循环上存在本质差异，这种差异对品牌设计产品和运营策略有哪些具体指导意义？2、情绪价值是谷子经济的核心驱动力，品牌可通过哪些具体路径精准捕捉并满足用户的情绪需求，从而摆脱价格内卷？

2025年，在全球经济格局深度重构、技术革命加速迭代的背景下，中国品牌正迎来从"制造"到"创造"，从"跟跑"到"并跑"甚至"领跑"的关键转折点。本期钱钱品牌局，串台《创＋TALK》，围绕"多维融合创新"这一核心议题展开了深度对话，拆解中国品牌如何在挑战中寻找机遇，在融合中实现增长。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:12  创+100榜单变化：AI与新兴行业引领创新趋势。3:00   创+创新融合商业、科技、文化与社会的全面创新模式。6:52   成功品牌案例对品牌建设很重要，案例库中涵盖文化、社会、商业、科技创新。9:09   创+创新打破边界，融合科技文化与社会价值的全球品牌新机遇12:38 中国创新企业百强榜单：华为、比亚迪、阿里巴巴等领军科技与零售。17:26   创新不只是商业增长和利润，而是创新对全链的扶持。19:16  创新包括科技、商业、文化和社会创新的多维度特性。一、 榜单透视：AI领跑，绿色崛起，传统模式退潮2025年上半年的"创＋100"榜单清晰地折射出中国乃至全球创新格局的变迁。最显著的特征是AI相关企业的集体爆发。从ChatGPT开启生成式AI浪潮至今已是第三年，行业正式步入AGI（通用人工智能）新阶段。中国的DeepSeek等企业凭借长期技术积累实现"厚积薄发"，从百名开外一跃进入前50，彰显了中国在AI领域的突破实力。另一方面，以商业模式创新为主的传统APP应用逐渐淡出榜单。专家指出，诸如打车软件、生活服务类应用等曾经的热点，"越来越普遍之后已不再具备创新性"。取而代之的是生物制药、绿色能源等更具技术壁垒和社会价值的赛道。这一变化表明，创新的定义正在深化——从"模式创新"走向"技术创新"和"价值创新"。二、 创新模型再进化：从单维突进到多维融合"创＋创新"战略模型自2017年提出以来，始终倡导打破创新维度之间的壁垒。2025年的讨论进一步深化了这一理念：真正的创新不是科技、商业、文化、社会四个维度的简单叠加，而是它们的"化学反应"。华为之所以能连续两年蝉联中国榜单榜首，正是因其展现了多维融合的典范。它不仅是在5G、芯片、鸿蒙系统等领域实现技术突破，更在极端压力下展现出强大的组织韧性、人才机制和文化凝聚力。这种"科技+文化+组织"的深度融合，使其成为"特别能打、特别抗压、特别能突围"的创新标杆。同样，抖音（字节跳动）位居第二，不仅因其打造了亿级用户的APP工厂，更因其通过算法深刻理解和塑造了Z世代的文化表达；阿里巴巴通过打通电商与即时零售，实现了"商业+供应链"创新；比亚迪和宁德时代凭借绿色技术出海，践行了"科技+社会"价值；拼多多通过农产品上行和全球化，展现了"商业+社会"融合的力量。三、 创新不是"阳春白雪"，而是生存必修课在当下"内卷"与"内耗"并存的市场环境中，创新已不再是锦上添花的选项，而是企业生存和发展的必修课。然而，很多企业对创新的理解仍停留在口号层面，缺乏系统的方法论和可执行的路径。"创＋创新"模型的价值正在于此——它不仅提供评估框架，更提供诊断工具。该模型将创新分解为五个层次（四个基础维度+融合维度），每个层次下设10-20个具体指标，涵盖战略、执行、文化、影响等方面。企业可以通过这一工具，诊断自己在创新过程中遇到的问题，明确发力的方向。例如，一家美妆企业可能技术上并不领先，但可以通过文化创新和社会创新（如环保、公益）实现差异化突围。四、 Z世代崛起：文化表达与社会价值成为品牌新内核Z世代正在成为消费市场的主力军。他们不仅关注产品的功能性和性价比，更看重品牌的文化表达和社会价值立场。榜单中的许多新兴品牌，正是抓住了这一趋势。TikTok通过算法驱动的UGC生态，将Z世代的亚文化转化为全球流行；燕麦奶品牌OTLY通过植物基技术推动食品革命，回应了年轻人对健康和环保的关注；Patagonia"将地球设为股东"的极致公益理念，虽诞生于国外，却为中国品牌提供了借鉴——社会价值不是营销的点缀，而应成为品牌的"基因和血液"。五、 中国创新：从"Made in China"到"Cool China"多位专家在讨论中指出，国际媒体如《经济学人》等正在改变对中国创新的认知——中国不再是低成本制造的代名词，而是变得"酷"且"超前"。中国消费者不带现金出门、热爱数字化支付、拥抱即时零售，这些现象背后是中国品牌在数字化、智能化方面的全面领先。然而，真正的创新不是技术的堆砌，而是能否形成"自流量增长"和"生命体式的进化"。这就要求品牌不能只关注短期流量和商业回报，而要构建一个融合科技、商业、文化、社会的创新生态系统，实现可持续、可复利的增长。2025年的中国品牌正站在一个历史性的节点上。单一维度的创新已然不足，唯有融合才能爆发真正的力量。"创＋创新"榜单和模型不仅是一份成绩单，更是一张导航图、一个工具箱，指引中国品牌在不确定的环境中找准方向，在融合的路上实现高质量增长。Key Takeaways1. 创新进入融合时代，单维突进已难以支撑持续增长。2. AI正式进入AGI新阶段，中国品牌正在技术层面实现厚积薄发。3. 商业模式创新红利消退，技术驱动和社会价值驱动成为新主流。4. 华为蝉联榜首，其成功源于技术、文化、组织韧性的多维融合。5. Z世代消费群体崛起，文化表达和社会价值成为品牌新内核。6. 即时零售、绿色能源、生物科技成为最具潜力的创新赛道。7. 创新需要可诊断、可量化，企业需建立系统的创新指标体系。8. 中国创新正在获得全球认可，从"制造"标签转向"创造"和"酷"标签。9. 社会创新不是成本，而是投资，能为企业带来品牌价值和用户忠诚度的长期回报。10. 案例学习至关重要，成功品牌的融合路径提供了可借鉴的方法论。互动思考1. 如果你的企业要启动一个创新项目，你会优先选择科技、商业、文化、社会中的哪一个维度作为突破口？如何设计该维度与其他维度的融合路径？2. 许多传统企业认为创新是互联网公司或科技公司的事。你认为传统企业如何在不具备技术优势的情况下，通过文化或社会创新实现差异化竞争？

在 2025 年红海汹涌的市场竞争中，品牌定位早已从 “锦上添花” 的营销选项，转变为决定企业生死存亡的 “战略基石”。从众多品牌陷入 “价格战泥潭” 无法自拔，到 AI 时代、Z 世代崛起带来的全新市场变量，无数案例都在印证一个核心命题：唯有锚定用户心智、厘清价值本质、落地全链路执行，才能让品牌在同质化竞争中撕开缺口，成为商业增长的强大引擎。本期播客，结合实战案例、行业洞察与理论拆解，从核心认知重构、执行陷阱规避、时代趋势适配三大维度，系统梳理 2025 年品牌定位的破局路径，为品牌人提供可落地的战略参考。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES0:53   品牌定位的重要性与实战案例解析：国货美妆品牌出海挑战6:58   在教材里面也好，实战中也好，品牌定位首先要找到你是谁。9:43   先定义我是谁，再用一切手段和方法去实现，这是非常重要的。13:17   在红海竞争中，把品牌重新植入消费者的心智是2025年关键的命题。14:06   品牌定位核心：关注品牌价值而非品牌描述。17:30   品牌定位应与用户精神共鸣，而非仅追求差异化或短期效果。21:09   品牌重塑，通过诊断服务和市场趋势把握重新定义品牌。。24:22   在红海市场中的差异化经营策略品牌定位和信任的核心作用。27:07   AI时代下，品牌需深入理解变化，以情感连接用户。29:08   品牌定位与增长引擎：以用户心智为核心的社会化品牌策略一、重新认知品牌定位：从 “品牌自说自话” 到 “用户心智占领”在品牌定位的讨论中，“我是谁” 是绕不开的起点。多数品牌将 “品牌宣称的我是谁” 等同于 “定位”，却忽略了 “消费者认为你是谁” 这一核心落点。这种认知偏差，正是导致大量定位策略失效的根源。1. 定位的本质：在用户心智中建立 “独特且有价值的认知”品牌定位就是为品牌在目标消费者心智中建立一个独特的、清晰的、具有价值的形象，这一定义精准点明了定位的核心 ——用户心智才是定位的终极战场。无论是可口可乐的 “快乐符号”，还是 Nike 的 “Just Do It” 精神，本质上都是在用户大脑中植入了一个 “无法被替代的认知标签”。有效的定位必须同时满足两个条件：一是 “差异化”，能与同类品牌形成清晰区隔；二是 “相关性”，能精准匹配消费者的核心需求，二者缺一不可。2. 三大认知陷阱：别把 “描述、利益、价值” 混为一谈很多品牌经常把品牌的描述、品牌的利益跟品牌价值三个混在一起，这是对定位的严重误解。这种混淆不仅会导致定位方向跑偏，更会让后续的营销策略失去聚焦。我们可以清晰区分三者的差异： 品牌描述：是对品牌属性的客观陈述，无价值导向。比如 “国潮美妆”“主打护肤品”，只是告诉消费者品牌的基本类别，却无法回答 “为什么选你”。 品牌利益：是产品或服务能为用户带来的具体好处，偏向功能层面。比如 “用后皮肤水润”“防晒指数 SPF50+”，这是用户选择产品的基础，但不足以形成长期品牌忠诚度 —— 因为同类品牌很容易模仿复制，无法构建核心壁垒。 品牌价值：是用户通过使用产品或认同品牌，获得的精神层面满足，是定位的核心。比如 Nike 的 “Just Do It” 带来的 “突破自我的自信”，自然堂 “你本来就很美” 传递的 “自我接纳的悦己感”，这些价值能引发用户的情感共鸣，甚至成为用户的 “精神符号”。二、定位落地的关键：避开 “执行断层”，实现 “知行合一”明确了定位方向后，能否落地执行直接决定定位的成败。很多品牌 “定位说得天花乱坠，执行做得一塌糊涂”，这种 “知行不一” 的断层，让大量定位策略沦为 “空中楼阁”。从产品包装到视觉设计，从销售员培训到营销活动，每一个执行环节的偏差，都会让用户对品牌的认知产生偏差。1. 执行的核心：让每一个 “用户接触点” 都传递定位一致性定位要完成从‘自我定义’到‘用户认知’的链路，需要所有执行点的协同配合。这里的 “执行点” 涵盖品牌与用户互动的全场景： 视觉层面：主视觉 TV、产品包装、门店陈列需与定位匹配。若品牌定位 “高端奢华”，却用廉价的塑料包装、色彩杂乱的海报，用户第一眼就会质疑 “这不是我理解的高端”。 产品层面：产品设计、研发能力需支撑定位。文档中提到，“有的品牌定位‘科技型美妆’，却连核心专利的研发能力都没有，只是拿‘外文技术单词’装样子”，这种 “产品力跟不上定位” 的情况，最终会让用户失去信任。 人员层面：销售员、客服的沟通话术需传递定位价值。巴黎美妆店中，有的品牌销售员只会背诵 “我们有国家专利”，却无法解释 “这项专利能解决你的什么皮肤问题”，导致用户听完仍 “毫无购买欲望”。定位的一致性，本质上是让用户 “所见即所得” —— 用户看到的视觉、使用的产品、接触的人员，都在强化同一个定位认知，而非相互矛盾。2. 资源支撑：定位落地需要 “专业能力 + 资金投入” 双保障执行断层的背后，往往是资源投入不足或资源错配。创意和执行都是要付钱的，不是哪个美工就能干完的，这一观点戳破了很多品牌的 “侥幸心理”： 人才资源：专业的品牌团队是定位落地的基础。很多中小企业认为 “找个设计做张海报、写句 slogan 就是定位执行”，却忽略了定位需要市场调研、用户洞察、创意策略、落地监控等全流程专业能力。 资金资源：精准的资金投入需向 “定位关键环节” 倾斜。有的品牌愿意花大价钱请明星代言，却在 “产品研发”“包装设计” 上压缩成本，导致 “明星带来的流量，最终因产品体验差而流失”；而正确的做法是，将资金集中在 “能强化定位的环节”，比如定位 “科技型品牌” 就加大研发投入，定位 “情感型品牌” 就优化用户互动体验。很多品牌怪‘定位没用’，其实是自己没能力落地，最后只能靠‘卷价格’生存。 这一观点提醒我们：定位不是 “一次性的策略制定”，而是 “长期的资源投入与能力建设”，唯有专业能力与资金投入双到位，才能让定位真正落地。3. 动态检查：建立 “定位有效性” 的监控机制定位落地不是 “一劳永逸” 的，需要定期检查 “用户认知是否与品牌定位一致”。品牌人要不断检查‘有没有做到定位目标’，这种动态监控可以通过三种方式实现： 用户调研：定期通过问卷、访谈了解 “用户认为你的品牌是什么样的”，若发现用户认知与品牌定位偏差较大，及时调整执行策略； 市场反馈：关注社交媒体、电商评论中的用户评价，从 “差评”“疑问” 中寻找定位传递的漏洞。比如若有用户说 “你家宣称高端，怎么包装这么差”，就说明包装环节的执行出了问题； 竞品对比：观察竞品的定位与执行，确保自身的差异化优势不被稀释。比如当所有美妆品牌都宣称 “天然成分” 时，你的品牌是否能通过 “具体的产地溯源”“权威的检测报告” 强化差异化认知。三、2025 年定位新趋势：拥抱变量，打造 “社会化品牌”随着 AI 技术普及、Z 世代成为消费主力、市场超细分，2025 年的品牌定位已不能固守传统逻辑。2025 年是品牌重新定义自己的机会，而抓住新趋势、融入新变量。1. 社会化定位：从 “品牌单向输出” 到 “用户共创共鸣”社会化定位，是对传统定位的升级：“好的定位不是品牌‘独乐乐’，而是能让用户‘与众乐乐’，实现精神共鸣与行动共创。” 这种定位模式有三个核心特征： 精神共鸣：定位能连接用户的 “真善美爱” 等普世情感。Nike 的 “Just Do It” 不仅是品牌精神，更成为用户 “突破自我的行动口号”。 用户共创：让用户参与到品牌建设中。小米早期的用户参与感，让用户参与产品研发、反馈使用体验；这种 “共创” 不仅让定位更贴近用户需求，还能增强用户的 “品牌归属感”。 生态联动：定位能连接品牌、用户与生态伙伴。社会化定位要考虑与生态伙伴的能量场匹配。2025 年的品牌定位，要放弃‘独善其身’的思维，而是要成为‘社会化的一员’，让用户、伙伴都能参与到定位的落地中。 2. 时代变量适配：AI、Z 世代、超细分如何影响定位2025 年的市场环境中，三大变量正在重塑品牌定位的逻辑： AI 时代的 “情感连接” 而非 “技术堆砌”：很多品牌简单地在 slogan 中加入 “AI” 字样，却未思考 AI 如何服务于定位。AI 时代的定位，要深入研究技术对用户连接的改变”，让 AI 成为 “情感连接的工具”，而非单纯的 “技术标签”。 Z 世代的 “价值观消费” 导向：Z 世代作为消费主力，更愿意为 “品牌价值观” 买单。Z 世代关注可持续性，愿意为 ESG 理念付费，这要求品牌将 “环保、社会责任” 融入定位。 市场超细分的 “精准卡位”：随着市场竞争加剧，“大而全” 的定位已难以生存，“小而美” 的细分赛道成为机会。“超细分定位” 能让品牌在小众赛道中快速成为 “品类代名词”。3. 老品牌重塑：通过 “诊断 + 资产盘点” 重启定位疫情后很多 5-10 年的老品牌，都在重新定义自己，而老品牌的定位重塑，需要做好两步： 全面诊断：从顾客需求、市场趋势、竞争格局三个维度，分析原有定位的失效原因。比如有的老品牌原有定位 “中端大众市场”，但随着消费升级，目标用户已转向 “中高端需求”，原有定位自然失去吸引力； 资产盘点：梳理品牌已有的核心资产，区分 “可保留” 与 “需升级” 的部分。比如有的老品牌拥有 “多年的技术专利”，这是可保留的资产，定位重塑时可升级为 “传承技术的高端品牌”；有的老品牌原有 “老化的视觉形象”，则需要升级为 “符合年轻用户审美的设计”，让定位更具新鲜感。“老品牌的定位重塑不是‘推倒重来’，而是‘在原有基础上的优化升级’”，唯有结合自身资产与时代需求，才能实现 “老树发新芽”。定位是品牌增长的 “第一引擎”2025 年的品牌定位，早已不是 “营销环节的小事”，而是决定企业长期增长的 “战略核心”。从 “用户心智占领” 的本质认知，到 “全链路执行” 的落地保障，再到 “社会化定位 + 时代变量” 的趋势适配，每一个环节都环环相扣，缺一不可。2025 年，市场竞争只会更加激烈，但对于懂得 “以定位锚定用户心智” 的品牌而言，这既是挑战，更是机会。唯有摒弃 “价格战” 的短视思维，深耕定位的长期价值，才能让品牌在时代浪潮中持续生长，成为真正的 “长青品牌”。TAKEAWAY1、品牌定位核心是在消费者心智中建立独特且有价值的认知，而非品牌自说自话的身份宣告。2、需明确区分品牌描述、利益与价值，抓住品牌价值才是定位关键，避免三者混淆导致定位失焦。3、定位落地需确保全链路执行一致性，从视觉、产品到人员沟通，每个用户接触点都要传递定位。4、定位执行离不开专业人才与精准资金投入，资源不足或错配易导致定位与实际感知脱节。5、需建立动态监控机制，定期检查用户认知与品牌定位是否一致，及时调整执行策略。6、2025 年品牌定位需转向社会化定位，注重与用户精神共鸣，带动用户参与共创、共行动。7、AI 时代定位应聚焦技术带来的情感连接，而非单纯堆砌技术标签，贴合用户真实需求。8、面对 Z 世代消费群体，定位需融入 ESG、环保等价值观，契合其对可持续性的关注。9、市场超细分趋势下，品牌应精准卡位小众赛道，结合区域、场景等需求打造差异化定位。10、老品牌定位重塑需先做全面诊断与资产盘点，在原有核心资产基础上适配时代需求优化升级。思考点1、在品牌定位落地中，如何确保从视觉、产品到人员沟通的全链路执行与定位一致，避免出现 “知行脱节”？2、面对 Z 世代价值观消费与市场超细分趋势，品牌需从哪些维度调整定位策略以适配需求？3、老品牌进行定位重塑时，如何通过诊断与资产盘点平衡原有核心资产保留与时代需求适配？

在 Z 世代主导的消费市场中，“搭子” 已从年轻人的社交用语升级为品牌营销的核心战略。不同于传统异业合作的生硬绑定，品牌搭子文化以 “轻社交、强情绪、高灵活” 为内核，通过情感连接穿透功能壁垒，成为品牌破圈与增长的关键路径。本期《钱钱品牌局》，基于行业实践案例与深度研讨，从核心逻辑、实践模式、行动准则三大维度，拆解品牌搭子文化的底层规律。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:59 搭子文化：品牌营销的新趋势与年轻人生活方式的融合4:22 搭子对消费者来说，需要的是更轻松，更没有负担一些。7:44 品牌搭子：从可口可乐与麦当劳的长久合作看品牌联姻的深层意义11:12 搭子的本质是一种非深度的但高频的这种情感上的连接。17:25 品牌搭子营销策略：情感连接与青年文化融合18:56 搭子还不仅仅是IP，而是用户能够共同去完成好的目标。21:23 搭子营销它是用情感连接替代一些功能上的推销。25:21 搭子活动内容来可以一起创造社交货币，低成本的测试市场。29:22 本地生活品牌与城市文化的创新融合30:25 麦当劳和可口可乐的搭子，搭子就是要么有利生意，要么旗鼓相当。33:49 品牌合作的挑战与机遇：从短期搭子到长期相守36:32 搭子一定要想明白再去做，要有深度的思考。38:57 轻社交下的搭子文化：共同目标、合作与情感价值。41:13 品牌合作之道：精准定位与多面性共筑长期搭子关系。43:35 搭子对于品牌来说，卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。46:58 搭子可以从其他角度，展示你都没有想到的想象力、创造力。一、核心逻辑：从 “功能合作” 到 “情绪补丁”，品牌搭子的本质跃迁传统品牌合作多聚焦 “资源互换”，以冗长的战略协议、固定的合作周期为特征，最终常因 “目标脱节、流程笨重” 陷入形式主义。而品牌搭子文化的核心，是完成从 “功能互补” 到 “情绪共振” 的底层转变 ——品牌卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。这一转变的根源，在于年轻人消费需求的迭代。快节奏生活下，深度社交成为奢侈，年轻人更需要 “无负担、高适配、有目标” 的轻社交关系：旅游搭子解决 “独自出行的孤独”，运动搭子解决 “坚持不下去的惰性”，品牌搭子则解决 “消费场景的情绪缺口”。例如： 王老吉以 “火锅搭子” 定位，将 “解辣降火” 的功能属性，转化为 “吃辣时怕上火” 的情绪解决方案； 乌龙茶以 “解腻搭子” 身份，关联 “吃油炸食品怕油腻” 的场景焦虑，让品牌从 “饮品” 升级为 “生活陪伴者”。搭子的本质是 “非深度但高频的情感连接”。这种连接不依赖长期绑定，而靠 “场景适配 + 情绪精准”：瑞幸与茅台联名的 “酱香拿铁”，正是抓住年轻人 “想体验微醺却不愿陷入深度酒局” 的情绪，将咖啡的 “轻社交属性” 与白酒的 “仪式感属性” 结合，既让茅台触达年轻群体，也让瑞幸收获话题热度，实现 “情绪价值双向奔赴”。二、实践模式：两大路径并行，短期破圈与长期共生的辩证选择品牌搭子并非单一形态，而是根据合作目标、周期、资源适配度，形成 “短期破圈型” 与 “长期共生型” 两大核心模式。二者虽路径不同，但均需遵循 “用户共享、目标一致” 的底层原则。（一）短期破圈型：轻量灵活，靠 “反差与创意” 制造爆点短期搭子以 “快速响应市场、收割社交流量” 为目标，特点是 “周期短、成本低、创意强”，核心在于通过 “反差萌” 或 “场景植入”，激发用户自发传播。这类模式无需复杂协议，却需精准踩中 “情绪锚点” 与 “青年文化”。典型案例集中在 “跨界联动 + IP 借势”： 品牌 × 品牌：反常识组合瑞幸与多邻国的 “结婚搭子” 联动，打破传统联名逻辑 —— 既不绑定产品功能，也不强调优惠力度，而是以 “绿色 IP 形象” 为视觉关联，编造 “品牌结婚” 的狗血短剧剧情。这种 “反传统婚姻” 的设定，精准契合年轻人对 “轻关系、反束缚” 的调侃心理，配合 “领证、发喜糖” 的低门槛互动，让话题迅速冲上热搜，实现 “流量与好感度双丰收”。 品牌 ×IP：场景深度绑定《浪浪山小妖怪》IP 走红后，30 余万个品牌借势 “搭子营销”：阿维塔汽车将自身定位为 “逃离浪浪山的代步搭子”，贴合剧情中 “打工人想挣脱困境” 的情绪；全家便利店以 “早八人补给站” 身份，成为 “浪浪山打工搭子”；瑞幸、伊利则关联 “职场治愈”，将产品转化为 “缓解打工压力的情绪搭子”。这些合作均未涉及长期绑定，却通过 “IP 情绪 + 场景需求” 的精准匹配，快速抢占用户心智。（二）长期共生型：旗鼓相当，以 “共赢与磨合” 筑牢增长根基长期搭子以 “共同做大市场、深化用户认知” 为目标，特点是 “周期长、绑定深、协同强”，核心在于 “有利生意、旗鼓相当”—— 品牌需在用户池、资源能力、战略目标上高度契合，通过数十年磨合实现 “你中有我，我中有你”。可口可乐与麦当劳的合作堪称 “长期搭子天花板”，其成功源于三大关键： 用户与场景强绑定：麦当劳门店仅售可口可乐饮品，形成 “快餐 + 碳酸饮料” 的固定消费认知，让消费者想到麦当劳就关联可口可乐，反之亦然； 营销协同无壁垒：在奥运会、世界杯等重大赛事中，二者共享广告预算、联合策划 campaign，甚至推出 “荧屏夏令营”—— 消费者参观可口可乐装瓶厂后，可到麦当劳用餐，形成 “品牌体验闭环”； 价值观与视觉共鸣：二者均以 “红色” 为品牌主色，视觉上形成统一认知，且初创阶段便以 “老兄合作” 的轻信任模式起步，而非依赖复杂合同，最终实现 “数十年共生共赢”。三、行动准则：品牌搭子的 “Do & Don’t”，避开误区才能走得远并非所有品牌搭子都能成功，盲目跟风、缺乏规划只会导致 “搭错车”—— 既浪费资源，又损害品牌形象。结合行业实践，品牌需严格遵循 “三大禁忌” 与 “四大关键”，确保搭子合作落地有效。（一）三大禁忌（Don’t）：这些坑必须避开 Don’t 轻率绑定：拒绝 “为搭而搭”成功的搭子背后，是品牌对消费者需求的深度洞察与反复沟通。若仅凭 “热度” 随意合作（如功能相悖、用户画像脱节的品牌强行联动），只会让消费者觉得 “违和”。例如：若一个主打 “健康低糖” 的茶饮品牌，与 “高糖零食” 品牌合作，不仅无法形成共鸣，还会让用户质疑品牌定位。 Don’t 忽视承接：拒绝 “流量接不住”搭子营销可能带来 “破天的流量”，但若前期未做好链路设计 —— 如产品库存不足、核销流程复杂、社交媒体响应滞后，流量最终会 “白瞎”。微信每年数十个 IP 合作的成功，正是源于其提前推演 “流量承接路径”，确保每一次联动都能转化为实际用户。 Don’t 家底空空：拒绝 “无情感资产”若品牌自身符号单一、内涵单薄（如无明确定位、无核心 IP、无用户情感记忆点），则难以搭建有效的搭子关系。例如：一个小众新品牌，若强行与头部 IP 合作，只会沦为 “陪衬”，无法实现 “价值互换”。（二）四大关键（Do）：这些要点必须抓牢 Do 明确目标：精准选择 “对的搭子”合作前需先明确 “核心目标”—— 是暑期提升销量，还是拓展年轻用户？再据此筛选 “用户重叠度高、目标一致” 的搭子。例如：蜜雪冰城与中国邮局合作，目标是 “传递浪漫”，二者分别以 “雪王 IP” 和 “情书邮寄” 满足年轻人的情感需求，实现 “目标与用户双匹配”。 Do 挖情绪价值：创造 “可传播的社交货币”搭子的核心是 “情绪共振”，需将消费者潜在情绪（怀旧、治愈、好奇）转化为 “社交梗”。例如：康师傅推广夜宵经济时，以 “深夜的胃需要搭子，灵魂需要辣到流泪的自己” 为 slogan，既关联 “火鸡面” 的产品属性，又触动年轻人 “深夜独处” 的情感，让品牌成为朋友圈的 “社交签证”。 Do 先轻后重：从 “短期测试” 到 “长期深化”搭子不必一开始就 “终身绑定”，可先通过短期、低成本合作 “试水”。例如：本地奶茶品牌可先与城市交通卡联动，推出 “通勤搭子” 活动，观察用户反馈后，再逐步拓展为与本地旅游 IP 的长期合作，降低试错成本。 Do 互补共赢：降低成本，补齐短板搭子的核心是 “1+1＞2”，不仅要共享用户与流量，还要降低营销成本 —— 如两个品牌原本各需 500 万营销预算，合作后只需 600 万就能触达双方用户，避免 “狂轰滥炸”。同时，品牌可通过搭子弥补短板：传统品牌与数字化品牌合作，加速数字化转型；小众品牌与头部品牌合作，提升知名度。四、品牌搭子，不止是营销，更是生活方式的共鸣从 “麻将搭子” 到 “品牌搭子”，“搭子文化” 的流行，本质是消费者对 “轻松陪伴、精准共鸣” 的追求。对于品牌而言，搭子营销不是短期的 “联名噱头”，而是长期的 “用户经营思维”—— 通过情感连接，让品牌从 “卖产品” 变成 “陪生活”；通过灵活合作，让品牌从 “单品牌发声” 变成 “多品牌共舞”。未来，品牌搭子文化将更加多元：既有可口可乐与麦当劳式的 “长期共生”，也会有瑞幸与多邻国式的 “短期破圈”；既有全国性品牌的 “IP 联动”，也会有本地品牌的 “文化融合”。但无论何种模式，唯有找准 “用户情绪点、品牌互补点、合作共赢点”，才能让品牌搭子从 “一时热度” 变成 “长久增长”，真正成为商业增长的强大引擎。TAKEAWAY1、品牌搭子文化核心是用情感连接替代功能推销，以轻社交、浅关系模式匹配消费者场景情绪需求。2、搭子本质是 “非深度但高频” 的情感共鸣，不依赖长期绑定，关键在精准洞察消费者潜在情绪。3、品牌搭子主要分短期破圈与长期共生两类，均需遵循用户共享、目标一致的底层逻辑。4、短期搭子以快速造爆点为目标，靠反差创意或 IP 场景植入，低成本激发用户自发传播。5、长期搭子需 “有利生意、旗鼓相当”，通过深度磨合实现资源协同，共同做大市场蛋糕。6、品牌搭子合作前需深度洞察消费者需求、反复沟通，避免轻率跟风绑定损害品牌信誉。7、搭子营销需提前规划流量承接链路，避免因准备不足导致流量浪费无法转化。8、自身符号单一、缺乏情感资产的品牌，难以搭建有效的搭子关系，易沦为合作陪衬。9、成功搭子需明确合作目标选对伙伴，挖掘情绪价值造社交货币，先轻量测试再深化合作。10、搭子合作要追求互补共赢，降低营销成本的同时，借助伙伴优势弥补自身发展短板。思考点1、品牌在选择搭子模式（短期破圈 / 长期共生）时，需重点评估哪些自身与合作方的核心条件，才能避免 “搭错车”？2、当品牌自身情感资产薄弱时，可通过哪些具体路径先积累用户共鸣基础，再启动搭子合作？3、为让搭子营销的流量有效转化，品牌需在合作前搭建哪些关键承接链路，确保不浪费热度？

当周大福黑神话悟空联名系列半年零售额突破 1.5 亿、老庙黄金天官赐福联名款 1000 款瞬间售罄，当潮宏基的机器猫金饰成为年轻人聚会的伴手礼，黄金行业正告别 “中老年专属”“重大场合限定” 的刻板印象，以一场全方位的年轻化变革，撬动 Z 世代消费市场。这场变革不仅是产品设计的迭代，更是品牌对消费需求、社交场景、情感价值的深度重构，为传统行业破圈提供了可复制的 “黄金方法论”。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Angela M360智库顾问Kant M360智库副总SHOWNOTES1:10   黄金不只是单纯的贵金属，而是年轻人的文化符号、社交货币、情感载体。6:33   黄金品牌，借由社交礼赠的场合抓住年轻人。8:50   黄金行业在市场萎缩背景下，拓宽受众群体、结合流行元素吸引年轻人。11:46   市场巨变下安全感的需求增加，黄金品牌借风口进行年轻化、时尚化尝试。15:17   黄金饰品通过年轻化设计吸引新消费者，包括国潮、二次元和极简风格。18:42   黄金饰品从单纯的价值载体转变为承载文化、IP和情感符号。21:36   黄金品牌做大量的联名，用“痛金”收割年轻人的热爱。26:14   品牌应勇敢创新，与年轻一代建立连接，赢得市场。认知重构：从 “材料价值崇拜” 到 “符号价值主导”，打破黄金消费门槛传统黄金消费的核心逻辑，是对 “材料价值” 的绝对崇拜 —— 克重、纯度、保值能力是消费者的首要考量，这直接导致黄金产品陷入 “厚重化”“高价化” 的困境：动辄数克、售价数千元的金饰，既不符合年轻人的消费能力，也难以融入日常穿搭场景。而当下黄金品牌的破局关键，在于彻底重构消费认知，将黄金的核心价值从 “材料” 转向 “符号”。1. 轻量化设计：降低价格与心理双重门槛黄金品牌精准抓住年轻人 “想拥有、敢消费” 的需求，推出 “轻黄金” 产品 —— 潮宏基的库洛米联名金饰仅 0.2 克，售价控制在 500-600 元；周生生的极简风金环重量不足 1 克，三位数的价格让年轻人无需 “攒钱买大件”。这种 “轻量化” 不仅是物理重量的减轻，更是消费门槛的降低：年轻人无需在 “重大日子” 才能购买黄金，日常逛街、朋友聚会都能轻松入手，彻底消除了 “进金店必花大价钱” 的心理负担。2. IP 符号绑定：让黄金成为个性表达载体如果说轻量化解决了 “买得起” 的问题，那么 IP 联名则解决了 “想拥有” 的问题。黄金品牌通过与二次元、国潮、游戏等年轻人喜爱的 IP 合作，赋予黄金 “文化符号” 属性。潮宏基与机器猫联名，让黄金承载童年回忆；周大福与《黑神话：悟空》合作，将游戏中的龙形盘纹、原版铭文融入金饰，吸引 70% 男性消费者购买，打破 “黄金是女性专属” 的偏见；老庙黄金联名国漫《天官赐福》，提取主角谢怜的蓝白色调、桃花如意结元素，让黄金成为粉丝表达热爱的 “信仰周边”。这些 IP 联名产品，让黄金从 “冷冰冰的贵金属” 变成 “有温度的个性符号”，契合了 Z 世代 “用消费表达自我” 的需求。场景延伸：从 “人生重大节点” 到 “日常生活场景”，激活高频消费过去，黄金消费牢牢绑定 “结婚、生子、贺寿” 三大人生节点，消费频次低、场景单一。随着结婚率下降、年轻群体 “去仪式化” 消费趋势显现，黄金品牌主动跳出 “节点依赖”，将黄金融入年轻人的日常场景，实现从 “低频大额” 到 “高频小额” 的消费转型。1. 社交礼赠场景：打造 “轻心意” 礼物首选黄金品牌精准捕捉年轻人 “送礼要特别、不尴尬” 的需求，将黄金打造成 “日常社交礼赠” 的新选择。春节时，潮宏基的生肖红绳金饰成为朋友间的 “轻礼物”，几百元的价格既不失心意，又避免了 “送现金太俗、送礼物不保值” 的尴尬；同事离职、闺蜜生日时，周生生的小克重手串成了热门选项 ——“送护手霜会用完，送黄金既保值又有纪念意义”。这种场景拓展，让黄金消费从 “一年一次” 变成 “随时可买”，大幅提升了消费频次。2. 日常穿搭场景：让黄金成为 “穿搭搭子”年轻人对 “穿搭自由” 的追求，为黄金打开了新市场。黄金品牌推出的极简风、叠戴款金饰，完美适配日常穿搭：上班时戴一枚小克重金戒，低调精致；逛街时戴一条 IP 联名金链，彰显个性；旅游时戴一个生肖金坠，寄托美好期待。甚至衍生出 “玄学穿搭”——“今天开重要会议，戴金手串‘护体’求好运”。老庙黄金更是将线下门店改造成 “二次元痛店”，消费者可以在店内对诗、寻宝，让 “买黄金” 从 “严肃消费” 变成 “趣味体验”，进一步拉近与年轻人的距离。价值深挖：从 “保值工具” 到 “情感与安全感载体”，契合时代情绪在地产波动、AI 冲击的当下，年轻人对 “安全感” 的需求愈发强烈，而黄金 “保值、流通” 的天然属性，恰好契合了这种情绪。但黄金品牌并未止步于 “保值” 卖点，而是进一步深挖情感价值，让黄金成为 “安全感 + 情感共鸣” 的双重载体。1. 安全感营销：锚定 “抗风险” 消费心理相较于钻石 “难变现”、潮牌 “易贬值”，黄金的 “硬通货” 属性在当下更具吸引力。年轻人购买小克重黄金，不仅是 “喜欢设计”，更是 “多一份应急储备”——“买一件几百元的金饰，既满足了购物欲，又相当于攒了一笔‘小额存款’”。黄金品牌精准抓住这种心理，在营销中弱化 “奢侈感”，强调 “实用价值”，让黄金成为年轻人 “抵御不确定性” 的选择。2. 情感共鸣：让黄金承载记忆与态度除了物质层面的安全感，黄金品牌更注重精神层面的情感连接。工行与哈利波特合作推出的收藏款金币，通过 “木盒开箱” 的仪式感，让黄金成为 “收藏童年记忆” 的载体；周大福的哪吒金环，以 “我命由我不由天” 的设计理念，契合年轻人追求独立的态度；老庙黄金的 “桃花如意结”，则承载着 “美好祝愿” 的情感需求。这些产品让黄金超越了 “保值工具” 的属性，成为年轻人记录生活、表达情感的 “时光载体”。破圈启示：传统行业年轻化的 “黄金三法则”黄金行业的年轻化变革，并非偶然的营销创新，而是对消费趋势的精准把握、对用户需求的深度洞察。其背后的逻辑，对所有传统行业都具有借鉴意义：1. 打破固有认知，重构产品价值传统行业往往陷入 “路径依赖”，如黄金曾执着于 “克重与纯度”。而破圈的关键，在于跳出固有思维 —— 当黄金品牌将价值核心从 “材料” 转向 “符号”，当产品从 “厚重” 转向 “轻盈”，本质上是重构了 “消费者对产品的价值认知”。传统行业需思考：自身产品的核心价值是否能从 “功能” 转向 “情感”“符号”，是否能贴合年轻人的审美与需求。2. 贴近用户场景，降低消费门槛“场景” 是连接产品与用户的桥梁。黄金行业从 “重大节点” 拓展到 “日常场景”，从 “高价大件” 转向 “小额轻品”，本质上是 “让产品走进用户的生活”。传统行业需跳出 “我要卖什么” 的思维，转向 “用户在什么场景下需要我的产品”，通过场景延伸与门槛降低，触达更多潜在消费者。3. 绑定时代情绪，建立深度共鸣消费的本质是 “情绪的买单”。黄金行业抓住年轻人对 “安全感”“个性表达” 的需求，让产品成为 “时代情绪的载体”。传统行业需洞察当下的社会情绪 —— 如年轻人对 “确定性” 的追求、对 “文化自信” 的认同，将品牌与情绪绑定，才能真正赢得用户的认可。从 “传家宝” 到 Z 世代的 “生活符号”，黄金行业用年轻化变革证明：没有 “过时的行业”，只有 “过时的思维”。当传统行业敢于打破常规、贴近年轻人、契合时代情绪，就能像黄金一样，在市场波动中保持 “永不褪色” 的生命力。TAKEAWAY1、黄金行业正从 “中老年专属、重大场合限定” 向 Z 世代日常消费场景破圈，实现全方位年轻化变革。2、黄金消费核心价值从传统 “材料价值崇拜”（克重、纯度）转向 “符号价值主导”，契合年轻人个性表达需求。3、“轻黄金” 产品通过轻量化设计，降低价格与消费心理双重门槛，让年轻人日常可轻松购买。4、黄金品牌借二次元、国潮、游戏等 IP 联名，赋予黄金文化符号属性，打造年轻人喜爱的个性载体。5、黄金消费场景从 “结婚、生子、贺寿” 等人生重大节点，延伸至日常社交礼赠与穿搭场景，激活高频消费。6、黄金品牌通过改造线下门店场景（如打造二次元风格门店），打破传统金店严肃感，提升年轻人消费体验。7、黄金 “保值、流通” 属性契合当下年轻人对安全感的需求，成为其抵御市场不确定性的选择之一。8、黄金品牌深挖情感价值，让黄金从 “保值工具” 升级为承载记忆、态度与美好祝愿的情感载体。9、传统行业年轻化需打破固有认知、贴近用户场景降低门槛、绑定时代情绪建立共鸣，这是黄金行业破圈的核心法则。10、黄金行业证明，无 “过时行业”，传统行业只要主动贴合年轻群体需求与时代趋势，就能焕发新生命力。思考点1、黄金品牌将消费核心从 “材料价值” 转向 “符号价值” 的过程中，关键操作有哪些？这些操作如何精准匹配 Z 世代需求？2、结合文档内容，黄金品牌是如何突破 “重大节点消费” 局限、拓展日常场景的？场景延伸对其激活年轻消费群体有何作用？3、黄金行业的年轻化破圈逻辑，对其他面临受众迭代的传统行业，可提供哪些可复制的核心启示？

GPT-5 的正式发布如同一场技术地震，不仅重新定义了 AI 的能力边界，更给品牌用户洞察领域带来了颠覆性冲击。当 AI 宣称能替代企业初中级调研分析工作、实现 “从大学生到博士级专家” 的能力跃迁时，品牌与用户之间的连接方式正面临重构。在这场技术革命中，如何平衡 AI 的效率优势与人类的洞察深度，如何让用户洞察真正转化为商业增长动力，成为每个品牌必须直面的命题。共谈嘉宾：钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播莫胜晖－MSAI 营销科学家Kant M360智库副总SHOWNOTES0:40 GPT5时代下，可能品牌还是要有以品牌为维度的方法论。2:12 AI能帮品牌带来洞察客户的革命，可以需求，分解指令并变成可执行步骤。5:07 AI在洞察行业革新：从数据采集到预测分析的全面升级6:57 AI带来的是数据采集方面的革命，从问卷调查到多维度数据。9:29 AI 洞察能够有一些预测性的洞察。15:57 AI平权坦率讲某种程度上是一种悖论。19:43 AI 时代，需要使用者有很强的决策能力。23:24 AI已经到来，用户的洞察回到一把手的工程。27:55 AI不能完全取代人类，对具体的人的理解，创造性思维依旧欠缺。一、GPT-5 的技术破壁：从 “工具” 到 “智能代理” 的进化GPT-5 与前代 AI 的本质区别，在于其实现了从 “被动响应工具” 到 “主动执行代理” 的跨越。GPT-5 的核心突破是 “智能体能力的革命性升级”，这种升级体现在三个关键维度，彻底改变了用户洞察的作业模式。（1）任务拆解与全流程执行能力传统 AI 工具往往局限于单一环节的辅助，例如数据整理或图表生成，而 GPT-5 能将复杂需求拆解为可执行的完整流程，它能自动完成数据抓取、趋势分析、视觉设计，甚至调用不同工具协同完成多领域知识复核”。这种能力意味着，过去需要一个团队数周完成的调研项目，现在可能由 AI 在数小时内独立推进，其效率提升呈指数级增长。更重要的是，GPT-5 的任务拆解并非机械分割，而是基于对需求的深层理解。例如当品牌提出 “提升 30-35 岁女性用户复购率” 的目标时，AI 会自动拆解为 “该群体消费频次数据抓取”“复购障碍因素分析”“竞品留存策略对比”“促销敏感度测试” 等子任务，并根据优先级有序推进，这种 “类人类思维” 的执行逻辑，使其超越了单纯的工具属性。（2）多模态数据融合与实时分析能力在数据处理层面，GPT-5 打破了传统调研的 “抽样局限” 和 “形式壁垒”。过去，用户洞察依赖于问卷调查、焦点小组等方式，不仅样本量有限，且数据形式多为文字或数字；而 GPT-5 能同时处理图文、语音、视频甚至生物特征等多模态数据，实现 “全量数据覆盖”。现在 AI 能捕捉社交媒体的评论情绪、电商平台的浏览轨迹、IoT 设备的使用习惯，甚至通过视频分析用户的微表情变化，这种全方位的数据采集，让品牌能看到更立体的用户画像。同时，其实时分析能力彻底改变了洞察的时间维度。过去分析一个行业趋势需要数周到数月，现在 AI 能在数小时内完成实时数据流的处理。例如某饮料品牌在新品上市后，通过 GPT-5 实时追踪抖音、小红书的用户反馈，当天就能发现 “甜度偏高” 的共性评价，并迅速调整生产配方，这种 “即时响应” 机制，让品牌在市场竞争中抢占先机。（3）预测性洞察与因果推理能力GPT-5 最具革命性的突破，在于其从 “描述过去” 转向 “预测未来” 的能力。传统调研多是对已发生行为的总结，例如 “上季度用户偏好分析”，而 AI 能通过算法模型对未来趋势进行预判，并量化不同干预措施的潜在影响。AI 能构建事实场景与因果推理模型，直接推导出营销活动、价格调整对业务的结果，这种能力让品牌决策从 “经验驱动” 转向 “数据预测驱动”。以电商平台为例，通过 GPT-5 的预测模型，品牌可以模拟 “满减促销”“会员日活动”“新品捆绑销售” 等不同策略对用户购买行为的影响，并得到具体的转化概率数据，从而选择最优方案。二、行业重构：AI 带来的效率红利与隐性风险GPT-5 的到来，正在重塑用户洞察行业的底层逻辑。一方面，它带来了效率革命和普惠性机会；另一方面，也暗藏着 “技术依赖”“数据表象” 等多重陷阱，品牌需要辩证看待其影响。（1）效率革命：从 “精英专属” 到 “普惠能力”AI 技术的普及，正在打破用户洞察的 “门槛壁垒”。过去，全面的市场调研是大企业的专属，中小企业因成本高昂（一份专业报告动辄数十万）而难以触及；而 GPT-5 的出现让洞察成本 “边际趋零”。这种普惠性，让中小企业也能拥有与行业巨头同台竞技的洞察能力。具体而言，效率革命体现在三个层面：一是时间成本的压缩，过去需要一个月的用户画像分析，现在 AI 几小时就能完成；二是人力成本的降低，初中级调研分析师的重复性工作（如数据录入、图表制作）可被 AI 替代；三是数据广度的拓展，中小企业也能获取全平台的用户数据，而不仅限于自身有限的客户资源。（2）“AI 平权” 的悖论：工具平等≠能力平等尽管 AI 降低了工具使用门槛，但 “人人都能做洞察” 的说法显然不成立。AI 是工具，但其价值取决于使用者的 “提示词设计能力”“结果解读能力” 和 “决策转化能力”。例如同样是分析 “Z 世代美妆消费趋势”，新手可能只会输入简单指令，得到泛泛而谈的报告；而专业人士会精准限定 “18-22 岁大学生群体”“一线城市”“社交媒体种草转化路径” 等条件，并对 AI 输出的 “成分党崛起” 结论进行二次验证，结合线下访谈发现 “他们更关注成分安全性而非复杂性”。这种差异意味着，大公司凭借优质人才和成熟方法论，仍能构建 AI 时代的竞争壁垒，“AI 平权” 本质上是个伪命题。（3）数据表象的陷阱：警惕 “跟着报告走” 的盲从AI 处理的海量数据，往往是用户在平台上的 “即时反应”，而非深层需求，若盲目套用则会让品牌陷入跟风困境。社交平台、交易平台的数据是‘此刻的表象’，基于这些形成的趋势报告，你直接拿来用，就会永远跟在别人后面。例如某茶饮品牌通过 AI 发现 “某网红元素流行”，便迅速推出同款产品，却因未察觉 “该元素仅在特定圈层短暂流行” 而滞销，这正是 “表象洞察” 的代价。更危险的是，网络数据中存在大量 “虚假信号”，如水军评论、跟风打卡等，AI 虽能识别部分异常，但难以完全规避。因此，品牌需要建立 “AI 分析 + 线下验证” 的双重机制，例如通过 AI 发现 “用户抱怨产品包装难拆” 后，亲自体验包装流程，确认是设计问题还是使用场景问题，避免被数据表象误导。三、破局之道：构建 “人机协同” 的用户洞察新范式GPT-5 时代，用户洞察的核心不是 “AI 替代人类”，而是 “人机协同”—— 让 AI 解决 80% 的基础工作，人类聚焦 20% 的关键判断。这种协同模式需要从组织架构、作业流程、能力体系三个层面进行重构。（1）组织架构：回归 “一把手工程” 的顶层设计“AI 时代，用户洞察变回一把手工程”。这并非否定基层团队的作用，而是因为高层的 “体感” 和决策力，是 AI 无法替代的核心竞争力。当企业一把手深度参与用户洞察时，能捕捉到数据之外的 “隐性需求”。具体而言，一把手需要承担三个角色：一是 “洞察战略官”，明确用户洞察的核心目标（如 “提升用户终身价值” 而非 “短期销量”）；二是 “跨部门协调者”，推动销售、产品、研发等部门共享用户数据，避免 AI 分析陷入 “数据孤岛”；三是 “最终决策者”，在 AI 提供的多种方案中，结合品牌定位和长期愿景做出选择。（2）作业流程：从 “数据到决策” 的闭环体系用户洞察的价值不在于报告本身，而在于转化为业务行动。因此，需要建立 “数据采集 - 分析洞察 - 决策执行 - 效果反馈” 的全闭环流程，其中 AI 和人类各司其职。 数据采集层：AI 负责全量抓取多平台数据（如小红书的词云、抖音的行为轨迹、电商的交易记录），人类负责筛选数据真实性（例如识别水军评论、排除异常样本）。 分析洞察层：AI 输出趋势报告和预测结果（如 “25-30 岁妈妈对‘便携性’的关注度提升 20%”），人类负责解读 “为什么” 和 “怎么办”。 决策执行层：结合资源现状和财务模型，将洞察转化为具体动作。AI 可以模拟不同方案的投入产出比，但最终需要人类权衡短期效益与长期价值。 效果反馈层：AI 实时追踪决策落地后的用户反应（如销量变化、评论情绪），人类总结经验并优化下一轮洞察。这种 “迭代式” 循环，让用户洞察成为持续优化的动态过程，而非一次性项目。（3）能力体系：人机协同所需的三大核心技能在 AI 时代，品牌团队需要培养与技术互补的 “人性化能力”，具体包括： 提示词设计能力：用精准指令引导 AI 输出有效结果。这要求使用者既懂业务（明确洞察目标），又懂 AI 逻辑（知道如何提问）。 交叉验证能力：将 AI 结论与线下实践结合，避免 “数字迷信”。优秀的品牌人要作为消费者融入市场，亲身体验才能有‘人感’。 创造性转化能力：从共性洞察中提炼品牌的独特机会。AI 没看过的人类洞察，才是竞争机会。四、未来展望：在技术与人性的平衡中生长GPT-5 的发布，不是用户洞察的终点，而是新的起点。当 AI 解决了繁琐的基础工作，品牌终于可以将精力聚焦于最核心的命题 ——“理解真实的人”。这种理解，既需要 AI 提供的海量数据支撑，也需要人类对人性的深刻洞察；既需要技术带来的效率提升，也需要品牌对价值的长期坚守。在 AI 时代，那些能平衡技术效率与人性温度、实现人机协同的品牌，才能真正与用户建立深层连接，在变革中实现持续增长。这不仅是对技术的回应，更是对商业本质的回归 —— 因为无论工具如何进化，商业的核心永远是 “人”。TAKEAWAY1、GPT-5 实现从 “大学生到博士级专家” 的能力跃迁，可替代初中级用户洞察与调研分析工作。2、AI 是工具，无法实现平权，使用者能力差距决定最终效果，大公司仍凭人才占优。3、AI 带来数据采集革命，从抽样到全量，从单一图文到多模态数据，分析速度大幅提升。4、AI 实现预测性洞察，能通过模型量化营销等干预措施对业务的影响，减少决策不确定性。5、用户洞察需人机协同，AI 处理海量结构化数据和重复性工作，人类负责深度理解与创造性思维。6、过度依赖 AI 易陷入数据表象误区，需结合线下真实体验与人类判断进行补充验证。7、AI 时代用户洞察回归一把手工程，高层亲力亲为才能捕捉数据之外的隐性需求。8、用户洞察的价值在于转化为业务行动，需构建 “数据 - 洞察 - 决策 - 反馈” 的完整闭环。9、品牌需培养提示词设计、交叉验证、创造性转化等与 AI 协同的核心能力。10、AI 无法替代人类对具体人的理解，用户洞察的终极是结合技术与人性，实现商业增长。思考点1、AI 能高效处理海量数据，却难捕捉隐性需求，人机协同中如何精准划分权责边界？2、数据表象易致决策偏差，品牌该如何平衡 AI 报告与线下真实体验的洞察权重？3、一把手深度参与用户洞察成趋势，这对企业组织架构和人才能力提出哪些新要求？

盛夏的热浪中，冰淇淋市场的风云变幻比气温更引人瞩目。从外资品牌哈根达斯传出出售消息、门店缩减近 1/3，到本土品牌伊利以 19% 的市场占有率领跑；从梦龙用快闪店打造网红打卡地，到蜜雪冰城以 4.6 万家门店和 7 元高性价比产品横扫市场，中国冰淇淋行业正经历深刻变革。这个已突破千亿规模的市，呈现出外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家 “四分天下” 的格局。在这场变局中，品牌的兴衰背后，是对消费逻辑的精准把握与商业本质的坚守。共谈嘉宾：钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁Kant M360智库副总SHOWNOTES1:16 老牌外资品牌如哈根达斯面临出售，寻求转型，国内新兴品牌成为市场新宠。5:00   年轻消费者对传统营销手法的反应减弱，品牌面临挑战。8:00   中国冰淇淋市场突破了千亿的市场规模，每年的复合增长率也是在8%左右。12:42 讨了中国冰淇淋市场多元化趋势，在餐饮领域的冰淇淋衍生销售。15:14 消费者心理从‘装’消费转变为愿意为品质买单，为性价比买单。21:03 野人市场引发了冰淇淋的现象级，任何时候都有搅局的品牌。24:44 营销有些东西是永恒不变的，只是说法上变了。30:26 下午茶生需求减弱，星巴克和哈根达斯没有这个需求了。33:31 冷饮很难有创新，但市场的空间依旧是非常大的。37:36 冰淇淋有自己的情绪和社会价值，这个在不只是好吃。41:27 我觉得可以晒的内容，对任何一个品牌都是得专注做的事。一、市场势力洗牌：四分格局下的生存逻辑中国冰淇淋市场的 "四分天下" 并非简单的品牌堆砌，而是不同战略路径的结果呈现，每一股势力的进退都暗藏行业规律。（一）外资品牌：从高端神话到转型阵痛哈根达斯的衰落堪称外资品牌在华境遇的缩影。这个曾以 "情爱场景" 为核心卖点的品牌，如今门店数量缩减近 1/3，其标志性的 "高价策略"—— 一个冰淇淋球国内售价是欧洲市场的 5 倍 —— 在消费者心智中已从 "高端" 沦为 "不值"。更致命的是其营销逻辑的失效：当年轻群体对 "恋爱场景" 的兴趣减弱，当中秋节的冰淇淋月饼不再成为送礼刚需，这个品牌失去了存在的核心价值。有数据显示，高端冰淇淋市场的整体占有率已从 12% 降至 8%，外资品牌的收缩态势明显。但并非所有外资品牌都在衰退。梦龙通过 "艺术 + 科技" 的快闪店模式成功焕新，其打造的互动装置、产品共创体验，成为年轻人的打卡地标。这种 "从卖产品到卖体验" 的转型，证明外资品牌并非没有机会，只是需要打破对 "高端定位" 的路径依赖。（二）本土乳企：全价格带覆盖的矩阵构建伊利与蒙牛的双雄争霸，代表着本土乳企的成熟。伊利以 19% 的市场占有率领跑，蒙牛紧随其后，二者共同的战略密码是 "高端树品牌、中端求利润、低端占市场"。在高端市场，伊利的部分产品线对标梦龙；在中端市场，巧乐兹凭借 "五层口感" 的产品创新成为常年爆款；在低端市场，蒙牛绿色心情以 "0 蔗糖" 的差异化定位，成为下沉市场的隐形冠军，其十几年的产品迭代史，堪称本土品牌适应消费趋势的范本。这些品牌的成功，离不开强大的渠道能力。从一线城市的便利店冰柜，到乡镇的夫妻老婆店，伊利蒙牛的产品无所不在。这种渗透力，让外资品牌难以企及，也为其在价格战中提供了底气。（三）区域品牌：差异化突围的生存智慧东北大板的 "复古风"、德氏与沈阳故宫的联名文创冰淇淋、川渝地区的麻辣口味冰淇淋、云南的鲜花冰淇淋，这些区域品牌用 "地域文化 + 特色口味" 的组合拳，在巨头夹缝中找到生存空间。它们不追求全国扩张，而是深耕本地消费者的口味偏好与情感认同，将 "小而美" 做到极致。这种策略的有效性在于，冰淇淋作为 "即时性消费产品"，区域口味壁垒远比想象中坚固。当一线城市消费者追捧网红款时，二三线城市的消费者可能更钟情于带有本地记忆的品牌，这种市场分层为区域品牌提供了持续生长的土壤。（四）跨界玩家：场景重构的降维打击喜茶的芝芝莓莓雪糕杯、海底捞的火锅味冰淇淋、蜜雪冰城的复合口味冰淇淋，跨界品牌的入局正在改写冰淇淋的消费场景。它们不把冰淇淋视为独立品类，而是作为 "主产品的增值项"—— 喜茶用冰淇淋提升茶饮的丰富度，海底捞用冰淇淋化解火锅的燥热，蜜雪冰城则用 7 元的 "豪华配置"（含奥利奥、红梅、巧克力等元素）成为性价比代表。其中蜜雪冰城的扩张堪称奇迹：2024 年底门店数已达 46,479 家，远超传统冰淇淋品牌的渠道规模。其秘诀在于 "轻资产加盟模式 + 供应链整合能力"，用奶茶业务的盈利反哺冰淇淋，形成 "以价换量" 的良性循环。这种跨界打法，让传统冰淇淋品牌陷入 "成本更高、场景更单一" 的被动局面。二、消费逻辑迭代：从符号崇拜到价值理性冰淇淋市场的深层变革，源于消费者心智的根本性转变。这种转变不是突然发生的，而是在健康意识、社交需求、价格敏感度等多重因素作用下的必然结果。（一）从 "为面子买单" 到 "为价值买单"哈根达斯的衰落与蜜雪冰城的崛起，本质上是同一种消费心态的两个侧面：消费者不再愿意为 "品牌溢价" 支付过高成本，而是更关注 "性价比"—— 即产品品质与价格的匹配度。正如行业观察所言："现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了。"这种心态的转变体现在价格带的迁移上：高端市场份额萎缩的同时，中端市场（10-30 元）和低端市场（10 元以下）保持增长。野人先生以 15 元的半价销售 Gelato（传统定价 30 元左右），引发 DQ 等品牌跟进 "买一送一"，证明性价比已成为新的行业竞争基线。（二）从 "单纯解暑" 到 "场景多元"冰淇淋的消费场景正在无限扩展：从夏日街头的即时消暑，到中餐厅的餐后甜品；从家庭冰箱的储备食品，到景区的文旅伴手礼；从情侣约会的情感载体，到社交媒体的打卡道具。八喜的桶装设计之所以成功，正是抓住了 "家庭分享" 场景的崛起；文旅冰淇淋的溢价能力，则源于 "地域文化 + 社交传播" 的双重价值。场景多元化带来的直接影响是 "消费频次提升"。数据显示，消费者年均冰淇淋消费量较五年前增长 30%，其中非夏季消费占比从 20% 升至 40%。这种变化让冰淇淋从 "季节性产品" 变为 "全年刚需"，市场空间被进一步打开。（三）从 "口味至上" 到 "健康优先"低糖、0 蔗糖、高蛋白、植物基…… 健康需求正在重塑冰淇淋的产品配方。蒙牛绿色心情的复兴，很大程度上归功于其 "0 蔗糖" 的产品标签；伊利、八喜等品牌也纷纷推出低糖产品线，迎合消费者对 "好吃不发胖" 的需求。这种趋势不仅体现在产品层面，还影响着品牌传播。曾经的冰淇淋广告主打 "丝滑口感"" 浓郁风味 "，如今则更强调" 低卡 ""无负担"。健康属性已从 "加分项" 变为 "基础项"，成为品牌进入市场的准入门槛。三、品牌破局路径：穿越周期的四大底层能力尽管市场环境不断变化，但成功品牌的共性特征始终清晰。这些特征不是营销技巧的昙花一现，而是支撑品牌穿越周期的底层能力。（一）产品力：从 "单点爆款" 到 "体系支撑"巧乐兹的成功不是偶然，其 "脆皮 + 饼干碎 + 多层内馅" 的产品设计，满足了消费者对 "丰富口感" 的需求；钟薛高虽以失败告终，但其 "牛乳 + 巧克力" 的口味创新曾引领行业潮流。这些案例证明，产品创新既要 "打透一个点"，又要 "构建一套体系"。八喜的产品策略堪称典范：它不追求全品类覆盖，而是聚焦 "桶装冰淇淋"，通过 "新西兰奶源 + 国际化包装" 的组合，在家庭场景中建立 "高端平价" 的认知。这种 "聚焦 + 差异化" 的产品体系，比盲目扩张品类更有效。（二）渠道力：从 "冰柜竞争" 到 "全域渗透"冰淇淋的渠道战争早已超越传统的 "冰柜占位"。蜜雪冰城用 4 万多家门店构建了 "线下网络"，伊利蒙牛凭借传统分销覆盖 "全域市场"，即时零售（如美团）则成为新的增长极。渠道创新的核心是 "贴近消费场景"。景区店卖文旅冰淇淋，咖啡店卖现制冰淇淋，便利店卖即食冰淇淋，不同渠道匹配不同产品，才能最大化渗透效率。野人先生选择在商场 B1 层设柜台，正是看中了 "逛街人群" 的即时消费需求。（三）价格策略：从 "单一定价" 到 "动态平衡"成功的价格策略不是 "越便宜越好"，而是 "在不同市场找到最优解"。高端市场需要 "价值支撑"，如八喜用奶源和包装支撑溢价；中端市场需要 "规模效应"，如巧乐兹通过大单品降低边际成本；低端市场需要 "极致性价比"，如蜜雪冰城 7 元冰淇淋的 "料足价低"。价格管理的关键是 "成本控制"。没有供应链支撑的低价注定不可持续，蜜雪冰城的 7 元冰淇淋、野人先生的 15 元 Gelato，背后都是规模化采购和高效运营的支撑。（四）传播力：从 "广告投放" 到 "内容共创"哈根达斯的情爱广告已无人问津，梦龙的快闪店却门庭若市，这种对比揭示了传播逻辑的转变：从 "品牌单向输出" 到 "用户双向共创"。消费者不再被动接受广告，而是主动参与品牌内容的创作 —— 打卡快闪店、分享冰淇淋照片、讨论口味创新，这些行为本身就是传播的一部分。能被 "自发传播" 的内容通常具备三个特征：话题性（如海底捞的火锅味冰淇淋）、视觉感（如文旅冰淇淋的造型）、互动性（如梦龙的产品共创）。品牌需要做的，是为消费者提供 "值得晒" 的素材，而不是强行灌输品牌理念。四、未来趋势展望：千亿市场的增长密码中国冰淇淋市场达到千亿规模。这个庞大的市场将呈现哪些新特征？品牌又该如何抓住机遇？（一）健康升级：从 "概念营销" 到 "技术突破"低糖、0 蔗糖只是起点，未来的健康创新将更依赖技术突破。益生菌冰淇淋、高蛋白冰淇淋、功能性成分添加（如膳食纤维）等，将成为品牌竞争的新高地。这需要企业在研发上持续投入，而不是停留在 "概念炒作" 层面。（二）场景细分：从 "全人群覆盖" 到 "精准触达"家庭分享装、个人便携装、文旅纪念装、餐饮特供装…… 场景的进一步细分将催生更多小众品牌。品牌不需要满足所有人的需求，只需在一个细分场景中做到极致，就能获得稳定的市场份额。（三）供应链战争：从 "渠道竞争" 到 "效率竞争"蜜雪冰城的扩张证明，供应链效率决定规模天花板。未来的竞争将不仅是产品和品牌的竞争，更是供应链能力的竞争 —— 从原料采购、生产加工到冷链物流，每一个环节的效率提升，都能转化为市场竞争力。（四）全球化与本土化的平衡：从 "复制模式" 到 "在地创新"八喜用 "新西兰奶源 + 中国品牌" 的模式获得成功，提示了全球化与本土化的平衡之道。未来，更多品牌将在原料、技术上全球化，在口味、营销上本土化，这种 "全球品质 + 本地适配" 的策略，将成为打开市场的关键。中国冰淇淋市场的故事，本质上是商业规律与消费变迁的共振。外资品牌的起伏、本土企业的成长、跨界玩家的冲击，共同构成了这幅动态演进的行业图景。TAKEAWAY1、冰淇淋市场规模已破千亿，年复合增长率稳定在 8%，未来增长空间广阔。2、市场呈现外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家四分格局，竞争态势复杂。3、消费者从 “为面子买单” 转向 “为价值买单”，性价比成重要考量因素。4、健康需求推动低糖、0 蔗糖等功能性产品成为市场新宠。5、消费场景多元化，冰淇淋延伸至餐后甜品、文旅伴手礼等多重角色。6、产品力是核心，需注重口感创新、品类聚焦与差异化设计。7、渠道覆盖能力决定市场渗透深度，传统分销与即时零售等多渠道融合成趋势。8、价格策略需动态平衡，不同价格带需匹配相应的价值支撑与成本控制。9、品牌传播需从单向输出转向用户共创，打造 “可晒” 的社交内容。10、市场竞争本质是对消费需求的把握，产品、渠道、用户等核心要素始终是关键。

在品牌竞争愈发激烈的当下，文化创新正成为各行业突围的关键。从茶饮咖啡行业的发展可见一斑，其历经扩张规模、推爆款、价格战、明星代言、IP 联名等阶段后，众多品牌开始转向文化创新。文化创新并非简单的贴牌联名，而是品牌基于自身定位的长期建设，是商业与文化的深度融合，它能为品牌注入内核，提升价值，助力品牌在激烈竞争中实现差异化发展。共谈嘉宾：钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁Kant M360智库副总SHOWNOTES0:56 每次谈营销，都会去看茶饮行业，中国现在崛起最快的茶饮咖啡行业。3:09 霸王茶姬因的全球布局与东方茶文化的结合被认为具有创新性。3:32 茶颜悦色则以其地方特色和难以复制的古装文化形象出名。4:37 喜茶通过禅意的设计和极简风格传达现代文化。5:58 奈雪的茶则被评价为小清新但文化特质不明显。6:26 在文化创新上，顾客首先感知到是一品牌的表达方式和视觉传达。8:33 品牌在打价格战转化销售的同时，还是要去维持品牌形象质感。12:24 品媒时代，品牌也要跟媒体一样去输出自己的内容，跟文化进行绑定。14:17 品牌要有自己的品牌文化，在自己赛道上定位自己的价值观。17:55 霸王茶姬，用东方茶或者国风文化持续的去输出文化，代表国人的一种符号。22:05 品牌做文化创建，是要做长期的可复利的文化建设。23:39 文化创新下，品牌还是要做好研究和积累，把自己所在的赛道基本功先梳理一下。26:33 品牌要成为领导品牌的话，一定要去做文化的布局跟投资。在商业竞争白热化的当下，文化创新已不再是品牌的 "加分项"，而是突破增长瓶颈的 "必选项"。当茶饮行业还在价格战、明星代言、IP 联名的红海中厮杀时，真正有远见的品牌已悄然开启文化深耕的转型。这种转型绝非简单的视觉包装或短期营销，而是基于品牌基因的长期价值构建，是商业逻辑与文化内涵的深度融合。文化创新不是 "贴牌游戏"，而是价值共生许多品牌将文化创新等同于 IP 联名 —— 把知名形象印在包装上、推出限量周边，便宣称完成了 "文化升级"。但从行业实践来看，这种 "贴牌式合作" 难逃 "一月一撕" 的命运，如同日历般短暂易逝。真正的文化创新具有三大特征： 长期性：霸王茶姬对 "东方禅" 文化的坚持并非昙花一现，而是通过全球门店布局、奥运会事件营销等持续动作，将茶文化渗透到品牌肌理； 深度性：瑞幸与《长安的荔枝》的合作，不仅是借用 IP 形象，更通过杯身文字传递历史典故与价值观，让消费者感受到 "不是杯子漂亮而已" 的文化重量； 共生性：红牛成立媒体实验室深耕极限运动文化二十余年，积累的素材量远超专业机构，最终让 "极限运动" 成为品牌的专属符号，实现文化与商业的双向赋能。支持文化是要做长期的、可复利的文化建设。文化创新的核心，是让品牌成为某种文化的参与者、推动者甚至定义者。从 "卖产品" 到 "传精神"：文化创新的三大路径品牌的文化创新并非空中楼阁，而是基于行业特性与自身定位的系统化工程。从茶饮行业到国际品牌的实践中，可提炼出三条清晰路径：路径一：绑定文化符号，强化身份认同霸王茶姬以 "东方茶" 为核心，从产品命名到包装设计，再到与龙泉瓷等非遗技艺的合作，全方位强化 "国风" 符号；茶颜悦色则深耕湖南地方文化，通过古装女性形象与门店沉浸式设计，成为地域文化的商业载体。这种路径的关键在于：找到与品牌基因匹配的文化符号（如地域特色、传统技艺），并将其转化为可感知的视觉与体验。路径二：输出价值观，建立情感连接沪上阿姨通过与鞠婧祎、吴彦姝的合作，传递 "自由在握" 的女性态度，让茶饮从功能性产品升级为情感表达载体；某些美妆品牌聚焦 "女性成长"，通过内容输出与社会议题呼应，构建超越产品的价值认同。这种路径的核心是：将品牌置身于社会文化语境中，成为特定价值观的 "发声者"。路径三：深耕垂直文化，构建专业壁垒喜茶早期尝试以 "禅意" 为文化锚点，通过极简设计与空间氛围传递现代生活美学；红牛专注极限运动文化，从太空跳伞到伦敦塔挑战，积累了海量专属内容，让 "肾上腺素飙升" 与品牌强绑定。这种路径要求品牌：在细分文化领域建立专业话语权，成为该文化的 "权威代表"。短期流量与长期复利：文化创新的投资逻辑茶饮行业的 "外卖大战" 中，品牌斥巨资补贴价格，换来的是短期订单增长，却难以沉淀品牌价值；而文化创新的投资看似 "隐性"，却能形成可持续的复利效应。两者的本质区别在于： 价格战的投入是 "消耗品"：5 个亿的营销预算投流后，仅留下短期 ROI，缺乏长期价值； 文化创新的投入是 "资产"：宝马赞助巴塞尔艺术展、路易威登设立手工艺大赏，不仅提升品牌调性，其文化投资本身可能随时间升值（如收藏艺术品的增值）。国际品牌的实践早已验证这一逻辑：可口可乐用近 200 年传递 "快乐分享"，成为全球文化符号；Nike 将 "体育精神" 融入品牌血脉，即便科比去世，"曼巴精神" 仍持续赋能品牌。对于中国品牌而言，无论是同仁堂等百年老字号，还是茶饮等新兴品类，文化创新都是将 "短期生意" 转化为 "长期品牌" 的关键。成为领导品牌的前提：文化布局决定行业地位"举一个百事可乐的例子，百事的百年史也是潮流文化、青年文化的一个进化史。" 这句话揭示了商业竞争的终极规律：领导品牌必然是文化的引领者。品牌要实现从 "参与者" 到 "领导者" 的跨越，需做好三件事： 梳理基本功：明确所在赛道的特性、目标客群的文化需求，避免盲目跟风； 长期主义：像东鹏特饮赞助街舞大赛十年那样，在选定的文化方向上持续深耕； 与时俱进：结合科技（如 NFT、数字藏品）与社会议题（环保、平权），让文化表达保持活力。当茶饮品牌从 "9 块 9 大战" 转向文化深耕，当中国品牌从 "贴牌联名" 走向价值观输出，这不仅是商业的升级，更是文化自信的体现。文化创新最终要回答的问题是：你的品牌，能为这个时代留下什么文化印记？这才是商业增长最深厚的底色。TAKEAWAY1、文化创新是品牌突破同质化竞争的核心路径，而非可选动作。2、短期流量投入难沉淀价值，文化创新需长期主义与复利思维。3、单纯 IP 联名或视觉包装只是 “贴牌”，不算真正的文化创新。4、品牌应找到与自身基因匹配的文化领域，深度绑定而非盲目跟风。5、文化创新需输出明确价值观，建立与消费者的情感共鸣。6、文化符号的持续传递，能让品牌成为特定文化的代表者。7、品媒时代，品牌需像媒体一样输出内容，将文化转化为品牌资产。8、领导品牌必然是文化的布局者与深耕者，文化高度决定行业地位。9、文化创新投入是 “资产” 而非 “消耗”，可随时间沉淀并升值。10、文化创新需结合时代趋势（如科技、社会议题），保持表达活力。思考点1、品牌如何避免文化创新沦为短期营销噱头，实现长期价值沉淀？2、文化符号、价值观输出与垂直文化深耕，哪种路径更适合成长期品牌突破？3、相比价格战等显性投入，文化创新的 "复利效应" 该如何量化评估？