其成功并非偶然，而是一套以 “东方美学为魂、长期主义为骨、精准运营为脉” 的完整品牌体系落地的结果，为中国高端品牌发展提供了可借鉴的范式。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:17   山下有松的品牌崛起, 已引发奢侈品集团关注.

2:32   山下有松创始人故事与品牌美学起源。

4:39   奢侈品行业困境与山下有松的增长反差。

6:23   山下有松品牌定位：从都市精英到心灵安处。

7:50   山下有松目标人群洞察：中女群体与品牌共鸣。

11:19  山下有松的东方美学体系构建与长期主义实践

16:18  山下有松品牌坚持文艺路线，选用非流量艺人，强化品牌调性一致性。

19:24  山下有松在多渠道传播中保持高度整合。

20:48  品牌标志性产品如屋檐包等，均融入山西中原文化与传统意象。

24:44  山下有松在全国14家门店坚持“一地一景”设计原则。

28:47  山下有松成功在于不依赖营销轰炸，而是精准触达情感需求。

30:33  山下有松聚焦“同类”而非流量，坚持价值回归，深耕东方美学。

一、行业逆势：在奢侈品寒冬中开辟增长切口

全球奢侈品市场的 “降温” 已成为既定事实。2025 年全球个人奢侈品市场预计收缩 2%-5%，消费者数量较 2022 年减少近 5000 万；国际头部品牌更是直面业绩压力，LV 2025 年上半年核心时装与皮具部门跌幅达 9%。

而山下有松却在这一背景下实现 “逆周期增长”：2020 年销售额首次破亿，2022 年登顶天猫双 11 国产箱包品类 TOP1，2024 年淘宝 + 天猫渠道销售额逼近 5 亿；截至 2025 年，其天猫店铺坐拥 205 万粉丝、4.9 分高评分。

这种反差的核心，在于山下有松精准切入了国际大牌尚未覆盖的 “情感需求空白”—— 当传统奢侈品沉迷于 logo 堆砌、流量轰炸时，它选择以 “心灵契合” 为卖点，抓住了当代消费者（尤其是都市成熟女性）对 “不张扬、有内涵、能共鸣” 的高端产品的需求，在红海市场中开辟出差异化赛道。

二、品牌基因：从创始人叙事到东方美学体系构建

山下有松的独特性，从品牌诞生之初便已注定，其核心竞争力源于 “创始人故事 + 东方美学” 的深度绑定，形成了不可复制的品牌内核。

品牌创始人付松的经历本身就是一部极具感染力的品牌叙事：拥有清华美院设计背景、曾任职谷歌 UI 设计师的他，因找不到 “兼具功能性、时尚感与个人审美” 的包包，毅然放弃高薪大厂工作，与母亲在山西老家创办手工作坊，邀请 65 岁的 “姥姥团” 手工缝制每一只包包。

这一故事传递出两个关键信息：一是 “用户视角”，品牌源于创始人自身的真实需求，而非商业投机；二是 “文化传承”，手工制作背后是对 “慢工艺” 的坚守，与快消时代的 “效率至上” 形成反差。这种 “真” 与 “慢” 的特质，成为品牌吸引同类用户的第一块磁石。

不同于传统奢侈品的张扬风格，山下有松构建了一套以东方美学为核心的设计体系：

• 理念层面：提出 “自然、自知、心安” 的生活哲学， slogan“ be natural，be yourself” 传递 “不追逐完美，接纳本真” 的态度，契合当代人反焦虑的心理需求；
• 视觉层面：遵循 “极简克制” 原则，无夸张 logo、无复杂装饰，设计风格与谷歌、苹果的简约理念一脉相承，主打 “耐看、长期陪伴” 的经典款型；
• 文化层面：深挖中国传统文化元素，从北宋范宽《西山行旅图》获取灵感，将山西中原文化融入产品（如 “屋檐包”“月牙包”“葫芦包”），并借鉴宋代瓷器、花艺的审美，让东方美学不再是表面的 “国潮符号”，而是深入产品细节的精神内核。

三、人群运营：聚焦 “中女”，拒绝流量的 “精准共鸣”

在流量至上的行业环境中，山下有松的人群运营策略堪称 “反套路”—— 它不追求 “广撒网” 的流量覆盖，而是专注于 “中女” 群体，通过 “精准匹配” 实现高转化与高忠诚度。

山下有松将目标人群锁定为 “中女”，这一群体具有明确的消费特征：有一定经济基础，拒绝 “廉价感”；追求品质与调性，不盲目崇拜国际大牌；重视自我表达，希望产品能传递个人生活态度。

针对这一需求，品牌精准定价 1000-4000 元：既避开了几百元快消包的 “品质短板”，又比动辄上万的国际奢侈品更具性价比，完美契合 “中女” 对 “高端不高价” 的消费期待。

与国际大牌扎堆签约顶流明星不同，山下有松始终选择与品牌调性高度契合的 “非流量艺人”：

• 早期选用气质独特、辨识度高的蒋奇明、文琪，传递 “不迎合大众审美” 的文艺感；
• 后续合作法国实力派演员玉佩尔（与苏菲玛索风格迥异，以文艺片、台词功底见长）、中国文艺派演员马思纯，进一步强化 “专业、内敛、有深度” 的品牌形象。

这种选择避免了 “流量明星与品牌调性割裂” 的问题，让每一位代言人都成为品牌理念的 “具象化载体”，实现 “人带品牌” 而非 “品牌靠人” 的良性循环。

四、渠道与内容：多模态整合，让品牌叙事 “无断点”

山下有松的成功，还在于其将 “品牌理念” 贯穿于所有渠道与内容中，形成 “多而不散” 的传播矩阵，让用户无论从哪个触点接触品牌，都能感受到一致的调性。

截至 2025 年 9 月，山下有松开设 14 家门店，坚持 “一地一景” 设计原则，彻底打破传统零售空间的 “销售属性”：

• 上海淮海中路店：以 “丰府长谷” 为概念，用流线型空间与柔和光线模拟 “风掠过山谷” 的意境；
• 深圳店：复刻 “乔石被海水冲刷的痕迹”，通过材质对比传递海洋韵律感；
• 南京店：将 “梯田农耕文明” 转化为现代空间美学，展现传统智慧的当代表达。

同时，门店还承担 “社区互动” 功能，定期举办手工体验、艺术沙龙等活动，让用户在购物之外，能深度感受品牌的文化内涵，实现 “从消费者到粉丝” 的转化。

在线上内容运营中，山下有松同样拒绝 “短平快” 的流量玩法：

• 推出播客节目《三下生》：邀请作家、艺术家、建筑师探讨旅行、阅读、自我探索等话题，即便播客难以直接转化销售，仍坚持用深度内容传递品牌的 “慢生活” 理念；
• 打造纪录片与长视频：通过记录创始人故事、手工制作过程，强化 “真与慢” 的品牌形象；
• 电商平台运营：天猫店铺详情页不堆砌促销信息，而是侧重产品设计理念、文化元素解读，近 30 天有 200 万 88VIP 用户逛店、近 7 天 10 万件宝贝被加购，证明 “深度内容” 比 “流量广告” 更能打动目标用户。

五、行业启示：中国高端品牌的 “破局三要素”

山下有松的案例，为中国高端品牌突破 “贴牌代工”“低端内卷” 的困境，提供了三个核心启示：

中国品牌无需依附国际大牌的叙事逻辑，宋代美学、传统工艺、东方生活哲学等本土文化元素，本身就是极具竞争力的 “品牌资产”。山下有松的成功证明，将传统文化 “现代化转化”，而非简单堆砌符号，才能让品牌在全球市场拥有独特辨识度。

在 “流量成本越来越高” 的当下，依赖顶流明星、爆款营销的模式已难持续。山下有松坚守 12 年，不追逐短期红利，而是通过打磨产品、沉淀品牌理念、维系用户情感，最终实现 “口碑裂变”，这恰恰是中国品牌需要学习的 “慢功夫”。

高端品牌的竞争，早已从 “产品功能” 升级为 “情感价值”。山下有松之所以能打动 “中女” 群体，关键在于它不只是在卖包，而是在传递一种 “心安的生活方式”，让用户通过产品找到 “自我认同”。这种 “情感共鸣”，才是高端品牌真正的 “护城河”。

从山西老家的小作坊，到巴黎时装周的独立展览，山下有松的成长轨迹，不仅是一个品牌的崛起，更是中国高端品牌 “文化自信” 的觉醒。未来，当更多中国品牌像山下有松一样，扎根本土文化、坚守长期主义、聚焦用户共鸣，中国 “奢侈品时代” 或许不再遥远。

Takeaway

1、高端品牌可在行业收缩期，通过切入国际大牌未覆盖的情感需求空白实现逆周期增长。

2、创始人真实经历与品牌理念深度绑定，能形成独特且有感染力的品牌叙事底色。

3、以东方传统美学（如宋代审美）为锚点，打造克制、简约的设计体系，可构建差异化竞争力。

4、聚焦特定目标人群（如成熟女性），精准匹配其消费能力与精神需求，能提升用户忠诚度。

5、选择与品牌调性契合的非流量艺人代言，可避免调性割裂，强化品牌形象一致性。

6、线下门店突破传统零售属性，结合地域文化打造 “一地一景”，并承担社区互动功能，能深化用户体验。

7、线上内容运营拒绝短平快流量玩法，用深度内容（如播客、纪录片）传递品牌理念，可打动目标用户。

8、多渠道传播需保持高度整合，让用户在所有触点都感受到一致的品牌调性，避免信息碎片化。

9、中国高端品牌无需模仿西方，将本土文化元素现代化转化，可形成独特品牌资产。

10、高端品牌竞争核心已从产品功能转向情感价值，传递用户认同的生活方式，能构建核心护城河。

思考点

1、在行业收缩期，高端品牌需如何精准识别并切入国际大牌未覆盖的需求空白，以实现逆周期增长？

2、从渠道整合角度，高端品牌应通过哪些具体方式，确保线下空间与线上内容传递一致的品牌调性，避免用户认知碎片化？

3、中国高端品牌在运用本土文化元素时，需把握哪些关键要点，才能避免符号化堆砌，实现传统文化的现代化转化与品牌价值深度绑定？

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