在消费需求快速迭代、市场竞争白热化的当下，“用户洞察” 早已不是品牌的附加选项，而是决定其生存与增长的核心能力。

头部品牌的实践证明，唯有跳出 “自我视角”，以科学、系统的方式捕捉用户真实需求，才能在时代变革中持续占据主动。本期播客，结合行业案例与理论，从认知、方法、实践、价值四大维度，拆解用户洞察的落地路径。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

2:03    品牌过强调自身理念会忽视目标用户真实生活状态的变化。

4:34    时代已经改变了，消费者的需求也在改变。

5:36    美团做超市的整合正是洞察了消费者的真实需求。

9:00    品牌精细化运营的背后更应该好好做顾客洞察。

12:10   洞察不是表面的问他好不好，一定要到现场看顾客需求。

14:44   用户注意力转移也要求品牌及时调整媒体组合。

15:33   头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的。

17:36   “Job to be Done”理论张从用户实际任务出发替代传统用户画像。

20:20   中国市场的高竞争性和消费者喜新厌旧的特点都要求品牌快速响应变化。

23:35   在企业内部，要重视客户洞察这件事情。

一、认知重构：用户洞察不是 “反馈收集”，而是专业学科

多数品牌对用户洞察存在认知误区，将其等同于 “看小红书评论”“做简单问卷”，导致洞察流于表面、无法落地。事实上，真正的用户洞察具备三大核心属性，需彻底扭转认知：

用户的真实需求往往藏在行为里，而非语言中。洞察不是问他好不好，一定要到现场看顾客需求。

例如专业调查公司为优化口红设计，会全程记录用户 “从包中取出口红的场景”“补妆时的操作习惯”，甚至 “口红与其他物品的摆放位置”；强生在三四线城市推广婴儿洗发水时，通过现场观察发现，用户因 “只挤 1-2 滴” 而抱怨 “泡沫不足”，进而针对性调整配方 —— 这些细节，靠 “问卷问答” 永远无法获取。

用户洞察涉及数据分析、归因模型、统计学等专业知识，在头部品牌中已成为独立部门与核心职能。

头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的：宝洁的 CMK（客户市场知识）部门不仅配备高智商团队，还能通过 AI 技术做精准归因分析，甚至接管媒体中台，打通 “用户数据 - 媒体投放 - 采购谈判” 全链路；早期的用户调查更是由盖洛普等专业统计机构操盘，其专业度不亚于为政府部门提供的数据服务。

时代与用户需求的变化速度，远超品牌想象。

时代已经改变了，消费者的需求也在改变，中国市场尤其如此 —— 消费者 “喜新厌旧”，手机、数码等品类更换频率极高；同时需求从 “功能满足” 转向 “情绪价值”，Z 世代对品牌的选择更看重 “共鸣感”。

若品牌固守 “自身理念”，忽视用户生活状态的变化（如经济下行时用户对价格的敏感度提升），终将被市场淘汰。

二、理论升级：用 “Job to be Done” 替代传统用户画像

传统用户画像多基于 “年龄、性别、地域” 等静态标签，难以匹配用户动态需求。

“Job to be Done”（待办任务）理论，为用户洞察提供了更精准的方向，其核心逻辑是 “从用户要完成的‘任务’出发，而非‘标签’出发”。

用户购买产品的本质，是为了完成某个具体 “任务”。例如：买洗发水不是 “买一瓶液体”，而是 “完成防脱发”“解决头皮炎”“让头发顺滑” 等不同任务；买新能源车不是 “买一辆交通工具”，而是 “完成智能座舱体验”“长续航通勤”“家庭出行舒适” 等任务。

“Job to be Done 理论从用户实际任务出发替代传统用户画像”，正是抓住了 “需求的本质是任务” 这一核心。

“任务” 需放在具体场景中才有意义，因此需结合 “用户旅程” 做细化分析。

以美团整合小象超市为例，其洞察逻辑就是 “拆解社区用户的购物旅程”：触发阶段（用户需要 “便捷买生鲜”）→考虑阶段（担心 “配送慢”“分量大浪费”）→决策阶段（被 “送鸡蛋”“30 分钟送达”“小分量自营品” 吸引）→使用后阶段（通过 “即时退款” 提升复购）。每个环节都对应用户的一个 “待办任务”，最终形成完整的洞察闭环。

三、实践路径：三大方法，让用户洞察落地见效

认知与理论落地，需依托具体方法。用户洞察的实践可分为 “一线观察”“技术辅助”“组织保障” 三类，覆盖不同品牌的需求场景：

“到现场” 是洞察的基础动作，尤其适合需要 “细节感知” 的场景。

• 美团小象超市：社区地推式洞察：安排工作人员在小区门口 “打转”，通过 “送鸡蛋” 引导用户互动，同时收集 “用户最在意的生鲜需求”—— 发现 “鸡蛋实用、不易坏”，“小分量产品不浪费”，进而推出自营小分量瑞士卷、提拉米苏，搭配 “30 分钟送达” 服务，快速绑定社区用户。
• 兰蔻口红：用户行为跟踪：观察女性补妆场景，发现 “忙绿时带小包，反感‘重且花哨’的口红”“补妆时需要镜子”，因此设计 “轻便亮面口红”—— 亮面外壳可当镜子，解决 “补妆无工具” 的痛点，成为爆款。

AI 与大数据技术能捕捉用户 “未说出口” 的隐性需求，尤其适合数字化时代的动态洞察。

• 平台数据借力：抖音、小红书等平台通过用户行为痕迹（如浏览时长、点击偏好），捕捉 “突发兴趣” 与 “隐性需求”—— 例如抖音 “比消费者更了解自己”，能通过算法推荐匹配用户潜在偏好；宝洁则通过 “一方数据回传”，将用户洞察与媒体投放结合，提升投放精准度。
• AI 动态分析：利用 AI 做 “颗粒度更细” 的动态洞察，例如通过 “情绪 tracking”“行为追踪”，实时记录用户在 “触发 - 考虑 - 决策” 各阶段的需求变化，避免 “回忆偏差”（用户事后描述与实际行为不一致），让洞察更精准。

用户洞察的持续性，需要组织架构支撑。在企业内部，要重视客户洞察这件事情”，头部品牌的做法值得借鉴。

• 设立独立部门：宝洁、美团等企业将用户洞察设为独立部门，配备专业团队，渗透到 “产品设计、营销投放、战略制定” 等全环节，避免 “产品卖不好时才想起用户”；
• 中小型品牌：外部借力 + 常态化动作：若暂无法自建部门，可合作专业调查公司，或建立 “每日与用户沟通” 的机制（如客服记录分析、定期社区互动），避免 “问题发生后互相扯皮（怪成本、怪营销），不找用户原因” 的被动局面。

四、价值落地：用户洞察是 “增长引擎”，也是 “风险防火墙”

对品牌而言，用户洞察的价值不仅是 “找机会”，更是 “避风险”，两大核心价值直接关联商业结果。

• 挖掘新业务机会：美团通过社区用户洞察，从 “外卖配送” 拓展到 “小象超市”，开辟新增长曲线；宝洁通过 “用户注意力转移”，及时调整媒体组合，在短剧平台投放海飞丝、飘柔广告，触达新用户。
• 优化产品与服务：强生通过三四线城市用户洞察，调整洗发水配方与包装（推出袋装款）；兰蔻通过补妆场景洞察，优化口红设计 —— 这些调整直接提升产品销量与用户粘性。

多数品牌在 “产品卖不好” 时，会陷入 “财务分析”“甩锅会议”：怪 “活动没效果”“成本太高”，却忽略 “用户为何不买单”。

而重视洞察的品牌能直击核心：例如某产品在浙江卖得好、其他地区卖得差，通过洞察发现 “不同地区用户对价格敏感度不同”，进而调整定价策略，避免 “一刀切” 导致的销量下滑 —— 这正是用户洞察 “规避风险” 的核心价值。

用户洞察不是 “选择题”，而是 “生存题”

在消费需求快速变化、市场竞争激烈的当下，“忽视用户洞察” 的品牌终将被淘汰。无论是头部品牌的 “部门化运作”，还是中小型品牌的 “一线观察”，核心都在于 “跳出自我视角，以用户为中心”。

“顾客洞察是品牌增长的强大引擎”—— 唯有将用户洞察视为 “长期学科”，用科学理论指导、用落地方法支撑、用组织保障延续，才能让品牌在时代变革中持续增长。

Takeaway

1、品牌过度强调自身理念易忽视目标用户真实生活状态变化，需优先关注用户需求动态。

2、时代与消费者需求持续改变，品牌需及时响应以适配市场变化。

3、用户洞察并非表面问答，必须深入现场观察用户实际行为与使用场景。

4、精细化运营的核心支撑是深度用户洞察，而非仅依赖表层业务分析。

5、“Job to be Done” 理论从用户实际任务出发，可替代传统静态用户画像。

6、中国市场高竞争性与消费者喜新厌旧特点，要求品牌快速调整用户洞察策略。

7、头部品牌通常配备专业用户洞察部门，运用全面方法覆盖多业务节点。

8、用户注意力转移时，品牌需同步调整媒体组合以精准触达用户。

9、企业内部需高度重视用户洞察，将其视为专业学科而非简单反馈收集。

10、AI 与数据技术可助力捕捉用户隐性需求，实现动态、细颗粒度的用户洞察。

思考点

1、品牌应如何避免将用户洞察流于 “表面问答”，真正实现深入现场的场景化需求捕捉？

2、“Job to be Done” 理论替代传统用户画像，品牌落地这一理论时需重点关注哪些核心环节？

3、企业内部需重视用户洞察，中小品牌在缺乏专业部门的情况下，可通过哪些简洁有效的方式推进用户洞察工作？

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