当国庆黄金周多数景区陷入 “人挤人” 的体验困境，河南许昌的胖东来天使城却创造了 “8 天销售额 8.2 亿、单日超 10 万人涌入” 的零售奇迹。更颠覆认知的是，无数外省游客拖着行李箱专程打卡，将逛超市变成 “旅行必选项”。

在电商内卷、流量红利见顶的当下，这家区域性超市为何能逆势突围？其核心逻辑并非营销技巧的堆砌，而是对零售本质的重构 —— 一场以 “人” 为核心的 “温情革命”，为陷入迷茫的行业提供了清晰的破局路径。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:50    国庆大家有回归到线下去消费的新的趋势。

3:42    胖东来在国庆期间销售额达8.2亿元，单日超10万人涌入门店.

7:32    胖东来对于零售行业来说主导了一场温情革命。

10:27   胖东来员工感受到尊重与归属，从而将“爱”的文化传递给顾客。

15:01   胖东来最大的优势是员工在一线给消费者提供了极大的情绪价值。

19:48   线上体验很标准化、机械化、资金化，没有人情味。

24:22   胖东来不怎么做广告，但是感觉他在社交媒体上无处不在。

28:37   胖东来在食品品类上的核心竞争力：制定高于国际标准的检测体系。

32:58   胖东来在品牌建设上的精准投入，提升礼品属性与社交价值。

37:45   胖东来的价格透明机制，公开进货价与毛利率，同时每年将30%利润用于慈善。

41:52   胖东来创造超越期待的情绪价值，坚守善良与真诚的价值观。

一、产品逻辑：跳出 “同质化”，以 “极致安全” 构建信任壁垒

在消费者对食品安全 “谈虎色变” 的当下，胖东来没有选择 “跟风上架热门品类”，而是用 “超国际标准” 的严苛要求，把 “放心” 做成了核心竞争力。

• 标准先行，拒绝 “灰色地带”：其农产品检测涵盖 308 项指标，远超欧盟 258 项的标准，成为全球最严食品检测体系之一；为规避农药超标风险，直接下架韭菜、豆角等易出问题的蔬菜，宁可不赚 “热门品类” 的钱，也不触碰安全红线。
• 时效管控，杜绝 “隔夜隐患”：熟食产品坚持 “零防腐剂”，保质期仅 1 天；果切类商品每晚 8 点后打折清仓，当天必须售罄；油炸食品的食用油累计使用不超过 12 小时，并有专人实时监测更换，从源头切断 “过期风险”。
• 细节赋能，超越 “基础需求”：商品标签不止标注价格，烘焙产品会写明每种馅料的精确百分比，牛肉包装会提示 “最佳储存温度”“分次食用方法”，甚至会建议顾客 “按微甜→中甜→特甜的顺序品尝甜品”。这种 “顾客视角” 的贴心指导，让产品从 “单纯的商品” 变成 “有温度的解决方案”，彻底摆脱了行业 “粗糙营销” 的通病。

二、员工逻辑：摒弃 “压榨式管理”，让 “被尊重的员工” 成为品牌代言人

零售行业常陷入 “靠延长营业时间、压缩员工福利冲业绩” 的恶性循环，胖东来却反其道而行之 —— 把员工当 “家人”，而非 “工具人”，最终让员工成为传递品牌温度的核心载体。

• 福利兜底，解决 “后顾之忧”：在国庆旺季多数企业透支员工体力时，胖东来坚持 “周二闭店休息”，员工全年拥有 160 天休假；给出远超当地同行业的薪酬，还设立 “委屈奖”，确保员工在服务中受委屈时能获得关怀，从根本上杜绝 “员工带着情绪工作” 的问题。
• 文化渗透，激活 “主动服务”：创始人于东来提出 “员工不是来奉献的，而是来生活的”，这种理念让员工真正感受到 “被尊重”。当其他超市员工忙着催促顾客 “扫会员码、领优惠券” 完成 KPI 时，胖东来员工会主动帮顾客提重物、耐心讲解商品用法，甚至顾客买了坏草莓后，无需拍照证明就上门更换新果 —— 这种服务不是 “培训话术”，而是发自内心的共情。
• 价值传递，打通 “顾客链接”：正如行业人所言 “对员工好的品牌，一定对顾客好”。员工带着 “归属感” 工作，自然会把这份温暖传递给顾客。对比外卖大战中 “奶茶店员工被催单到哭” 的场景，胖东来用员工的稳定状态，避免了 “服务断层”，让线下体验的 “人情味” 成为不可复制的优势。

三、服务逻辑：打破 “标准化陷阱”，用 “超预期体验” 创造情绪价值

电商时代，“标准化流程” 成为主流，但胖东来却用 “超预期服务” 证明：零售的核心不是 “效率”，而是 “人心”。其服务逻辑跳出了 “解决问题” 的基础层面，上升到 “创造惊喜” 的高阶维度。

• 售后无门槛，拒绝 “机器式沟通”：当线上电商需要 “转 3 个部门、等 1 小时、传 5 张证据” 才能处理售后时，胖东来的售后堪称 “教科书级别”：顾客买了隔夜三文鱼，不仅全额退款，还额外赔偿 1000 元；吃了一半的水果觉得不新鲜，无需理由就能退换；甚至有顾客反馈 “商品不满意”，客服直接上门解决，全程不设 “证明门槛”。
• 场景化关怀，填补 “体验空白”：超市内设有堪比星级酒店的卫生间，提供免费冰袋、应急药品、婴儿护理台；为逛累的顾客准备休息区，甚至帮顾客暂存行李 —— 这些看似 “不产生直接利润” 的细节，却精准击中了消费者的 “情绪需求”。对比线上购物 “下单 - 付款 - 收货” 的冰冷流程，胖东来让顾客感受到 “被重视”，而不是 “被当成消费数据”。
• 口碑自传播，替代 “广告轰炸”：胖东来几乎不投广告，却靠 “顾客自发分享” 成为社交媒体 “常客”。“买草莓坏了一个，店员上门送一箱新的”“售后解决速度比快递还快” 等故事，在网上形成病毒式传播。这种 “真实案例” 带来的信任度，远比花 100 万投广告更有效，也让 “逛胖东来” 从 “购物行为” 变成 “社交话题”。

四、品牌逻辑：告别 “流量依赖”，用 “透明与责任” 扎根消费者心智

在多数品牌忙着 “做联名、搞促销、冲流量” 时，胖东来却用 “朴素的价值观” 证明：品牌不是 “营销话术堆出来的空壳”，而是 “长期责任的积累”。

• 价格透明，拒绝 “信息差收割”：胖东来公开所有商品的进货价和毛利率，严格将毛利率控制在 20%-30%，远低于行业平均水平。消费者拿起商品，不仅能看到售价，还能知道 “成本多少、利润多少”，彻底消除 “被宰割” 的顾虑，这种 “坦诚” 让 “性价比” 不再是口号，而是可感知的事实。
• 责任落地，超越 “商业利益”：每年拿出 30% 的利润用于慈善捐赠，从救灾捐款到帮扶弱势群体，从不缺席；不追求全国扩张，而是深耕 “社区服务”，成为邻里间的 “信任枢纽”—— 这种 “社会责任感” 让品牌超越了 “超市” 的单一属性，变成 “有温度的社会角色”，进一步强化了消费者的情感认同。
• 反常识运营，跳出 “内卷陷阱”：当行业忙着 “延长营业时间、搞会员预存、冲线上流量” 时，胖东来坚持 “周二闭店”“不强制注册会员”“不搞弹窗广告”。这种 “反常识” 操作，恰恰避开了消费者的 “反感点”，让品牌在 “流量裹挟” 的行业中，走出了一条 “靠口碑扎根” 的差异化路径。

胖东来的启示 —— 零售的本质，永远是 “对人的尊重”

胖东来的成功，不是 “区域性特例”，而是给所有零售品牌的 “破局指南”。

在后流量时代，“价格战”“流量战” 早已难以为继，真正的竞争力藏在 “对员工的尊重、对顾客的真诚、对责任的坚守” 中。

它证明：线下不是 “夕阳赛道”，而是 “体验蓝海”—— 当线上无法提供 “人与人的连接”，线下的 “人情味” 就是最大的优势；品牌不是 “靠营销爆红”，而是 “靠细节长青”—— 那些看似 “不赚钱” 的服务，恰恰是积累信任的关键；增长不是 “靠规模扩张”，而是 “靠价值深耕”—— 把 “小而美” 做到极致，远比 “大而空” 更有生命力。

对行业而言，胖东来的 “温情革命” 不是 “不可复制的神话”，而是 “回归本质的提醒”：无论商业模式如何迭代，零售的核心永远是 “人”—— 尊重员工，员工会传递温暖；尊重顾客，顾客会回馈信任；承担责任，品牌会获得长青。这，才是后流量时代最可持续的生存法则。

Takeaway 

1、后流量时代，线下并非夕阳赛道，打造差异化体验可将其转化为 “体验蓝海”，实现逆势增长。

2、产品力的核心在于精准击中消费者痛点，以远超行业的严苛标准构建信任，再通过细节指导提升用户粘性。

3、员工是品牌与消费者间的关键纽带，给予员工足够尊重与福利，能让其自发传递温暖，形成不可替代的服务优势。

4、售后无需设置复杂门槛，超预期的便捷服务易引发用户自发传播，其效果远胜高额广告投入。

5、情绪价值是线下突破电商围剿的关键，通过场景化关怀满足消费者情感需求，可提升品牌好感度与社交属性。

6、品牌无需依赖流量营销，坦诚公开价格与利润构成，消除消费者信息差顾虑，能有效强化信任。

7、企业承担社会责任，将部分利润用于公益，可让品牌超越商业属性，获得消费者更深层次的情感认同。

8、反常识运营可避开行业内卷陷阱，避开消费者反感点（如强制会员、弹窗广告），能走出差异化口碑路径。

9、零售行业的核心竞争力，本质是对人的尊重 —— 尊重员工保障服务质量，尊重顾客积累信任，二者共同驱动增长。

10、品牌长青不靠营销话术或规模扩张，而是长期坚守对用户、员工、社会的责任，以真诚与细节扎根用户心智。

思考点

1、在后流量时代，线下品牌若想突破电商 “标准化、机械化” 体验的围剿，需从哪些核心维度打造不可替代的 “人情味” 竞争力？

2、当行业普遍通过 “延长营业时间、压缩员工福利” 冲业绩时，反向选择 “保障员工权益” 的运营模式，对品牌长期信任度与用户转化率有何关键影响？

3、品牌在资源有限的情况下，应如何平衡 “产品安全投入、服务体验优化、社会责任承担” 三者关系，以最低成本实现用户心智扎根？

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